五、调节定向理论

在研究人是如何思考并做出决策的问题时，Higgins在总结前人研究的基础上，认为过去对于动机的研究主要遵从“趋利避害”的享乐主义原则，但并没有解释人们是如何趋利避害的（Higgins, 1987）。Higgins（1997）在自我差异理论（Self-discrepancy Theory）的基础上提出了调节定向理论（Regulatory Focus Theory，RFT）⁽¹⁾，来解释人类行为的动机。

调节定向理论指出，自我调节是个体为达到特定的目标，控制自己的思想和反应的过程。在自我调节的过程中所表现出的倾向被称为调节定向（Higgins, 2001；Geers，Weiland，Kosbab，Landry&Helfer, 2005；姚琦、乐安国，2009）。调节定向理论认为，个体对自我的追求可以分为理想自我和责任自我。在追求理想自我的过程中，个体会感受到自身或他人对于自己强烈的希望和渴望，对这种状态的追求产生个体的促进定向（Promotion Focus）；而在追求责任自我的过程中，个体会感受到自身或他人对于自己强烈的义务和责任，对这种状态的追求会产生个体的预防定向（Prevention Focus）。

调节定向可以是个体在成长过程中由于家庭教育、自我学习等影响形成的一种个人倾向，也可以是由环境刺激产生的短时间内的心理倾向。如杨晨等（2015）在研究消费者支付方式时发现，支付方式的不同会产生短时间的心理倾向。现金支付方式可能会诱发消费者的预防定向，而刷卡支付可能会诱发消费者的促进定向。

如表2-1所示，两种不同调节定向的个体在很多方面存在差异，包括关注的目标、焦点和采取的行为策略等。这种差异使个体在分析和评价信息时出现不同的敏感程度。当信息更多与提高、成长等相关时，促进定向的个体对信息敏感程度更高，也更容易被该类型的信息说服。当信息更多与安全和责任等相关时，预防定向的个体对信息的敏感程度更高，也更容易被该类型的信息说服（姚琦、乐安国，2009）。此外，促进定向的个体在追求目标的过程中，更在意是否有积极的结果，在采取策略时更加愿意冒险，更偏好创新和变化。而预防定向的个体则对于消极的结果更加敏感，在采取策略时更加谨慎，更偏好安全和一致性（朱丽叶，2009）。

表2-1　不同调节定向个体的特点

调节定向理论被广泛应用于广告研究中。如Aaker（2001）研究广告信息时，将广告信息分为促进倾向和预防倾向两种。不同自我建构的个体对于两种信息的感受存在差异，独立型自我的个体更容易被促进倾向的信息所说服，而依存型自我的个体更容易被预防倾向的信息所说服。随后，Aaker（2001）将感知风险和信息框架添加到研究之中，结果显示，高感知风险的情况会刺激消费者进行预防的自我调节，此时，广告采取损失框架表述时，说服效果会更好。而当消费者感知风险较小时，他们追求积极结果的动机更强，会刺激消费者进行促进的自我调节，此时，广告采取获得框架表述说服效果会更好（Lee&Aker, 2004）。

调节定向理论有助于我们从广告受众个体差异的角度考察网络语言广告的效果。受众的调节定向类型存在差异，可以划分为促进定向和预防定向两种类型。这两种类型的受众在感受相同的广告刺激时，关注的焦点、信息处理方式，以及所产生的情感都有所差异，因此对于广告的感知和评价也会有所不同。例如，促进定向的受众更可能被新颖刺激的网络语言说服。而对于预防定向的受众，网络语言的说服效果可能相对较差。