2.5 企业面对环境影响的对策
市场营销环境的变化对企业可能形成的影响主要有两种：一是营销机会；二是环境威胁。分析营销环境，其意义就在于使企业能够了解所处的环境和预见环境的发展趋势，辨清所处环境给企业带来的各种各样的威胁和可能的营销机会，借以制定、实施相应的营销战略与策略，避开和消除环境威胁，充分利用营销机会。
2.5.1 企业面对环境威胁的对策
环境威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。企业所面临的主要威胁有以下三种可以选择的对策：
1．反抗策略
反抗策略是指企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。例如，长期以来，日本的汽车、家用电器等工业品源源不断地流入美国市场，而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威胁。美国政府为了对付这一严重的环境威胁，一方面，在舆论上提出美国的消费者愿意购买日本优质的汽车、电视、电子产品，为何不让日本的消费者购买便宜的美国产品；另一方面，美国向有关国际组织提出起诉，要求仲裁。同时提出，如果日本政府不改变农产品贸易保护政策，美国对日本工业品的进口也要采取相应的措施。最终，美国扭转了不利的环境因素。2002年2月以来，面对欧盟传出的即将出台和实施的CR（Child Resistance）法规的威胁，温州烟具协会组织相关力量积极应诉，通过多方周旋和努力，最终使欧盟取消了CR法规的启动。诸如此类，通常都被认为是积极、主动的策略。
2．减轻策略
减轻策略是指通过调整营销组合，改善环境，减轻环境威胁对企业的负面影响程度。例如，烟草公司极力宣传在公共场合设立单独的吸烟区。再例如，当可口可乐的年销售量达300亿瓶时，在美国的市场上突然杀出了百事可乐。可口可乐及时调整市场营销组合，减轻环境威胁的影响，一方面，聘请社会上的名人（如心理学家、精神分析学家、应用社会学家、社会人类学家等）对市场购买行为新趋势进行分析，采用更加灵活的宣传方式，对百事可乐展开宣传攻势；另一方面，花费比百事可乐多50%的广告费用，与之展开一场广告战，力求将广大消费者吸引过来。经过上述努力，达到了一定的效果。
3．转移策略
转移策略是指决定转移到其他更多的，更为盈利的市场或行业。第一种是原有市场的转移，包括地理上的转移和目标顾客的转移，如把产品从发达国家转移到发展中国家，或把婴幼儿使用的产品扩展到成年人；第二种是企业总体上的策略转移，比如各种各样的多元化战略，某些军工企业近年来将业务方向转移到民用产品上来，因此逃避了环境威胁，获取了更大的利益。
2.5.2 企业面对市场营销机会的对策
所谓营销机会，是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。企业管理层对企业所面临的机会应审慎地评价其质量。美国著名市场学家西奥多·李维特曾警告企业家们，要小心评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。”那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾做出惊人的错误估计。因此，企业应选择最好的适合于自己营销方向的市场机会，对于虚假市场机会决不可信以为真，盲目投资经营。
面对不同的需求状态，企业通常采取的策略有以下几种。
1．扭转性营销策略
扭转性营销策略，又称转变性营销。当市场的主体对某项产品或服务持否定或拒绝的态度时，被称为“否定需求”或“负需求”。在这种情况下，企业所采取的对策就是扭转性营销。如日本本田公司的摩托车进军美国市场时，曾面对公众对摩托车持否定态度的局面，因为当时的公众将摩托车同流氓犯罪活动联系在一起。该公司以“你可以在本田车上发现最文雅的人”为主题，大力开展促销活动，广告画面上的骑车人都是神父、教授、美女等，逐渐改变了美国公众对摩托车的态度，打开了美国摩托车市场。
2．刺激性营销策略
刺激性营销策略，也称激活营销。企业的潜在目标消费者群体，表现出对产品或服务毫无兴趣或漠不关心，称为“无需求”。如人们对初上市的新型录音机不闻不问，起初人们对邮政鲜花礼仪服务也无动于衷。企业的营销任务是在搞清商品或服务与消费者之间的关系后，通过促销宣传等活动，设法把产品或服务能够给消费者带来的利益让他们理解，通过营销刺激来激发消费者的兴趣。
3．开发性营销策略
开发性营销策略，又称发展营销。这是指面对现实中没有适当产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。潜在需求大，具有强烈购买欲望，以及顾客感到现有产品和服务已经不能适应自己的需要了，渴望有新的和性能更优越的产品和服务的出现。如人们对可以不受病毒侵犯的电脑操作系统的渴望、对绿色食品的需求等。在确实认清消费者需求及其规模的前提下，企业通过对新产品和新的服务项目的开发，将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为自己创造新的市场机会。
4．恢复性营销策略
恢复性营销策略，又称提升营销。这是指企业在面对产品或服务处在“需求下降”的情况时所采取的营销对策。如电子邮箱的诞生和广泛普及，使得传统邮政业务的市场空间大为缩小，对于邮政企业来说，如何通过自身营销策略的调整为原有的产品重新定位，进一步挖掘传统业务的内在市场价值，争取开辟市场新空间，就成为刻不容缓的任务。
5．协调性营销策略
协调性营销策略，也称同步营销。某些产品或服务的消费者需求有着明显的季节性。时点上的淡、旺，市场营销学称之为“不规则需求”，这种当季节、时点等变化造成的某些产品或服务的需求波动时，企业所采取的营销对策即为协调性营销。由于存在黄金周以及传统的几大节假日，所以在旅游、餐饮、交通等行业普遍存在着“不规则需求”。这些行业的经营者通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和节假日的集中突击消费行为，一定程度上实现了协调需求大幅度波动的目的。
6．保持性营销策略
保持性营销策略，又称维持营销。这是指面对产品或服务的需求水平、时间、地点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策。营销学称这种现象为“充分需求”或“饱和需求”。一般说来，这是企业追求的最理想需求状态和水平。此时，企业的任务是，通过及时发现消费者的偏好，保持产品质量的稳定，严格控制企业的成本，在维持企业自身的竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。当产品处于成熟期时，面对“饱和需求”，企业一般会通过进一步的市场细分、不懈地开发新产品，以及不断地提高生产效率和降低成本，实现规模效益等途径使现有需求水平不至于下降。
7．降低性营销策略
降低性营销策略，也称低调或限制性营销。这是指企业面对超过了现有产品或服务的供应能力时采取的营销对策。面临这种“过量需求”时，企业一般通过提高价格、减少促销等活动来暂时或永久性地降低需求水平，即通过“低调”营销，来协调市场需求。“非典”期间，面对强劲的需求，几乎所有品牌的板蓝根以及具有提高人体免疫力的中草药，普遍价格上涨；每年春运期间，火车票票价上涨20%，类似举措都是为了缓解需求过量时采取的一些必要的措施。
8．抵制性营销策略
抵制性营销策略，也称对抗营销。这是指面对一些不健康的产品或服务的需求时企业应采取的营销策略。消费者对毒品、赌品、黄色书刊或音像制品及封建迷信用品等的需求都属此类。此时，企业营销管理者的任务是为了维护消费者和社会的长远利益而进行抵制营销，即通过劝说、宣传等方式使这类产品或服务的消费者放弃这种不健康的需求。
特别提示2-3
一般情况下，企业会同时使用多种营销策略来把握市场营销机会。例如，苹果公司发现已经上市多时的iPad1需求开始下滑，为了能够保持平板电脑的市场占有率，苹果公司同时采用了两种把握市场机会的方法：保持性营销策略和开发性营销策略，即降低iPad1的生产成本并保持质量，同时积极研发和生产iPad2，争取早日推出新产品。
2.5.3 应对环境变化应注意的问题
面对营销环境的变化，企业成功制定正确营销对策的关键来自企业对环境变化趋势的正确判断和对企业机会的适时把握。为了使企业的对策建立在客观的、切实可行的基础上，提高其可靠程度，成功企业的经验是重视以下方面的工作。
1．重视和加强对企业营销环境变化的监测
在现代社会中，许多企业对营销环境变化的监测和研究的重视是前所未有的。他们不仅建立了专门的组织，委派了专职人员对环境进行持续不断的常年监测，而且明确分工（由企业内部的一名高层决策人员，通过CIO来专门负责该项工作）。通过建立并有效运行这种“早期警戒”或“预警系统”，使企业对营销环境变化的趋势能够及时、系统、全面和比较客观地进行分析和掌握，为成功地制定相应的对策打下了较坚实的信息基础。
2．重视和增强企业战略的可调整性
企业要力图通过自己的努力，建立一个适合本企业或组织发展的各种长短期战略目标体系。遇到环境变化，能够及时地调整和采取适当的对策。
总之，面对复杂多变的市场营销环境，企业必须持续不断地监视它、认识它、适应它，通过不断采用调整组织自身、资源、战略及策略等积极措施，最终实现企业自身发展与外界营销环境的协调与平衡。