2.4 市场营销环境分析方法
市场营销环境的变化对企业可能形成的影响主要有两大类：一类是市场营销机会，它是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域；另一类是环境威胁，它是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。现实生活中，机会和威胁往往同时存在。市场营销环境分析的目的是找出有利于企业的机会，避开对企业经营造成的威胁。下面介绍两种营销环境分析方法：矩阵分析法和SWOT分析法。
2.4.1 矩阵分析法
市场机会与威胁“矩阵分析法”
矩阵分析法主要是通过发现市场营销环境中的机会和威胁出现的概率，以及机会和威胁给企业造成的影响，将市场营销机会、威胁和综合环境分成不同的情况的方法。矩阵分析法可分为市场机会矩阵分析法、市场营销环境威胁矩阵分析法和综合环境分析法。
1．市场机会矩阵分析法
企业在面临市场营销机会的时候，要分析机会能带给企业成功的概率以及机会给企业带来的潜在利润（即机会的吸引力）。如图2-4所示。
图2-4 市场机会矩阵
看图学营销2-4
在市场机会矩阵中，横坐标代表成功概率，纵坐标代表吸引力，形成四个象限，第一象限，吸引力大，成功概率高，企业所面临的是最佳机会，必须引起高度重视。第二象限吸引力大，成功概率低；第三象限吸引力小，成功概率高，企业不能忽视，两者有可能转化，给企业带来市场机会；第四象限吸引力小，成功概率低，企业可不必考虑。
2．市场营销环境威胁矩阵分析法
企业在受到环境威胁或挑战时，必须果断采取营销行动，否则对企业很不利。有关环境威胁可按威胁的大小和发生概率的高低来分类评价。如图2-5所示。
图2-5 市场营销环境威胁矩阵
看图学营销2-5
在市场营销环境威胁矩阵中，横坐标代表威胁发生的概率高低；纵坐标代表潜在的严重程度高低。形成四个象限。第一象限发生概率高，严重程度高，威胁最为关键，它们会严重危害影响企业的利益，企业应准备好应变计划和战略；第二象限发生概率低，严重程度高；第三象限严重程度低，发生概率高；第四象限严重程度低，发生概率低。从第二象限来看，发生概率如果从低变高，与第三象限严重性从低变高，公司的发展将受到非常大的威胁，因此企业需要加以注意。
3．综合环境分析法
企业所面临的市场机会和环境威胁非常多，而且市场机会的吸引力不一定是一样的，环境威胁也不是一样大的。因此，企业在进行环境分析时，要将机会水平与环境威胁综合起来考察分析，如图2-6所示。假设某烟草公司通过市场调研了解到，影响该公司业务的主要因素有：
图2-6 综合环境分析矩阵
（1）许多国家法律规定所有香烟包装盒均须印上警告文字：“吸烟危害健康”；甚至有人要求在香烟盒上印上骷髅。
（2）许多国家的地方政府禁止在公共场所吸烟，并为吸烟者另设吸烟室。
（3）许多发达国家烟草的市场需求量在下降。
（4）公司科研人员正在研究发明用莴苣叶制造无害烟叶，用来代替烟草。
（5）发展中国家和地区的市场需求量在激增。
很显然，在上面列举的五项因素中，前面三条动向会给这家烟草公司造成威胁，后面两条动向是公司享有的市场营销机会。所以，公司就需要运用综合环境分析法，把两者综合起来分析。
看图学营销2-6
在综合环境分析矩阵中，按照威胁水平和机会水平的高低不同，所有业务可分为四个象限：第二象限“理想业务”含有高机会与低威胁，是企业必须争取的业务；第一象限“冒险业务”含有高机会与高威胁，是企业可以考虑的业务，但企业必须有足够的手段化解威胁；第四象限成熟业务含有低机会与低威胁，是企业可以考虑的业务，但企业需要通过进一步的创新来创造新的机会；第三象限困难业务含有低机会与高威胁，是企业必须放弃的业务。
2.4.2 SWOT分析法
SWOT分析法又称企业内外情况对照分析法，是一种综合界定和考虑企业内部条件（资源的优势与劣势）和外部环境（机会和威胁）的各种因素进行系统分析的方法。如图2-7所示。
图2-7 SWOT分析图
SWOT中的S是指企业内部的优势，强项（Strength）; W是指企业内部的劣势，弱项（Weakness）; O是指企业外部环境的机会、机遇（Opportunity）; T是指企业外部环境的威胁、对手（Threat）。
看图学营销2-7
在SWOT分析图中，WO表示利用外部机会改进公司内部劣势；SO表示利用公司内部的优势，抓住外部的机会；WT表示克服内部劣势，避免外来威胁；ST表示利用公司内部优势，避免外来的威胁。
营销案例2-3
沃尔玛的SWOT分析
沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过近49年的发展，沃尔玛公司已经成为世界最大的私人雇主和连锁零售商，多次荣登《财富》杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。
目前，沃尔玛在全球27个国家开设了超过10000家商场，下设69个品牌，全球员工总数220多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。2011财年（2010年2月1日至2011年1月31日）销售额达4190亿美元，比2010财年增长3.4%。2011财年，沃尔玛公司和沃尔玛基金会慈善捐赠资金累计3.19亿美元、物资累计超过4.8亿美元。2010年，沃尔玛公司再次荣登《财富》世界500强榜首，并在《财富》杂志“2010年最受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一。
沃尔玛的SWOT分析法如下：
（1）优势（Strength）
①沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。
②沃尔玛的销售额在近年内有明显增长，并且在全球化的范围内进行扩张（如收购英国的零售商ASDA）。
③沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统。例如，在该系统支持下，每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以被清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。
④沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理；优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素。为此，沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。
（2）劣势（Weaknesses）
①沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，可能导致对某些领域的控制力不够强；
②因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，因此它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。
③沃尔玛是全球化的公司，但是目前只开拓了20余个国家的市场。
（3）机会（Oppovtunity）
①采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。
②沃尔玛的卖场当前只开设在20余个国家内。因此，拓展市场（如中国、印度）可以带来大量的机会。
③沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。
④沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。
（4）威胁（Threat）
①沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。
②沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。
③多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包给了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。