2.3 微观环境分析

微观环境与企业间的协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标市场服务的能力。微观环境具体包括以下内容。

2.3.1 企业内部环境

企业为实现其战略目标，必须进行调研、开发、采购、制造、计财、市场营销等活动，这一切工作是市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层以及全体员工共同协调完成的。这些因素共同构成了企业的内部营销环境，它们共同影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。企业最高决策层在制定决策时，不仅要考虑外部环境的力量，而且要考虑企业内部环境力量的作用，尤其要使各个职能部门都树立以消费者需求为中心的现代市场营销理念，一切以顾客的利益、企业的利益、社会的整体利益为出发点，加强部门之间的合作，而不是各自为政；对待员工，一个值得重视的趋势是要善于把员工当成企业的内部顾客，实行人本管理，奉行“内部营销先于外部营销”的理念，要充分认识到，只有员工满意企业，才能够提供令顾客满意的服务，才能创造和维护忠诚的顾客。这可以通过全员培训，树立全员营销理念来实现。

2.3.2 供应商

向企业供应原材料、部件、能源、信息、劳动力和资金等资源的企业和组织，统称为供应商。其中包括从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商等商人中间商；协助买卖成交，但对所经营的产品没有所有权的经纪人、制造商代表等代理中间商；为商品交换和物流提供便利，不直接经营商品而辅助执行某些职能的运输公司、仓储公司、银行、信托、保险公司、广告公司、市场营销研究公司、营销咨询公司等辅助商。在现代市场经济条件下，生产企业的竞争已经由后续分销渠道的竞争扩展到前续供应环节的竞争，趋势之一就是注重建立良性供应链，把供应商也当作自己的顾客，建立一个共生共存的长期合作关系。

2.3.3 分销商

分销商是指把产品从生产者传递到终端用户所经过的通道，包括后续批发商、零售商以及广告、调研等营销服务机构和银行、保险、信托等金融中介人等企业机构，它们是解决生产集中和消费分散矛盾过程中必不可少的中间环节。市场营销企业要充分认识到，当今企业间的竞争，从后续环节看，更多地体现为物流环节的竞争，而要提高物流效率，其中很重要的方面就是加强渠道的管理，要通过制约和扶持等措施和手段想方设法提高渠道的效率，提高企业的竞争力。

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分销商与代理商和批发商的区别

（1）与代理商不同，分销商的经营并不受给他分销权的企业和个人约束，他可以为许多制造商分销产品。他的业务是他自己的业务，因此在是否接受分销合同的限制时，他所考虑的是自己的商业利益。分销商用自己的钱买进产品，并承担能否从销售中得到足够利润的全部风险。

（2）分销商手里一般不押货，等了解到有需求，他才从厂家进货来卖；批发商是不管有没有人买，先把货大批买来，再找人卖出去。分销商有大量资金，可以承受长期的占押，比如交货后两个月再付款；批发商一般资金不是很多，经不起资金占用，一般是现款现结，如果占了他的较多资金，批发商的生意就很难维持。分销商一般是由厂家指定的，性质和代理有些相似。厂家出货只从分销商那里出。批发商是不限制的，只要有资金进货就行。

2.3.4 顾客

国际标准化组织给顾客下的定义是“接受产品的组织和个人”，现代市场营销理论则站在动态消费者需求的角度，所以对顾客的理解要宽泛许多，广义的顾客不仅包括传统意义上的产品现实使用者、潜在使用者，甚至还包括企业内部、企业外部的对企业的营销活动有直接或间接作用的各种组织和个人。企业对待各种层次的顾客的唯一宗旨是一切营销活动要始终如一地以消费者需求为中心，而且还要善于运用社会营销观念、绿色营销观念、关系营销观念做指导，谋求企业的长远发展与社会整体利益的协调和平衡。

2.3.5 竞争者

要想在竞争中胜出，企业就必须比竞争者更快捷、更有效地满足消费者的需求和欲望。因此，企业开展营销活动并非仅仅迎合消费者的需要，还要通过产品差别化等有效的竞争手段，使得企业的产品与竞争者的产品在消费者心目中形成明显差异，树立企业形象，建立竞争优势。在产品越来越同质化的今天，企业还要善于遵从协同竞争这一处理企业和竞争者关系的很有价值的新思维，同业竞争者通过建立战略联盟，共同把蛋糕做大，然后分而食之。这些都要求企业必须善于从产品和市场两个方面识别现实和潜在的竞争者。竞争者一般包括以下几个方面。

1．愿望竞争者

愿望竞争者，即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。如通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争者，因为顾客若购买了房子，就可能无力购买汽车。

2．一般竞争者

一般竞争者，即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。

3．产品形式竞争者

产品形式竞争者，即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用公司将所有轿车制造商视为竞争者。

4．品牌竞争者

品牌竞争者，即提供同种产品的各种品牌，满足购买者某种愿望的企业。如通用公司可以福特、丰田及其他提供同等档次的轿车的制造商作为主要竞争者。

2.3.6 公众

公众是指对企业实现其市场营销目标有实际或潜在影响或利害关系的任何团体和个人，大致包括：金融公众，即影响企业融资的银行、投资公司等；媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视、网络等影响广泛的大众媒体；政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府职能部门；市民行动公众，即各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等；地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等；一般公众；企业内部公众，包括董事会、经理、职工、股东等。企业必须着眼于组织的长远发展，善于运用各种公关手段，在各种公众中树立良好的企业形象，打造良好的口碑，为企业的健康发展铺平道路。