本章小结

企业的全部营销活动是在社会“生态环境”中进行的，企业的“生态环境”即市场营销环境，是指一切影响和制约企业营销活动的因素和力量。其中，影响企业营销活动的社会性力量和因素称为宏观环境，与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素称为微观环境。所有环境因素或直接，或间接，或单独，或交叉对企业构成机会或威胁。对于企业与市场营销环境之间的关系，最应重视的是市场营销环境变化的动态性、不可控性、强制性与企业适应环境的必要性和能动性。

企业对营销环境影响首先要善于辨认清楚面临的营销环境机会或威胁，以不失时机地将潜在的机会变为企业发展的机会。对于环境威胁，企业常用的对策有对抗策略、减轻策略和转移策略；同时企业还要对不同的需求状况分别或结合采取扭转性营销策略、刺激性营销策略、开发性营销策略、恢复性营销策略、协调性营销策略、保持性营销策略、降低性营销策略和抵制性营销策略。

企业只有重视和加强对营销环境变化的监测，加强自身战略的可调整性，才有可能把环境变化潜在的机会变为企业发展的机会，趋利避害。