第三节 品牌的作用

品牌对企业与顾客的作用各有不同。

一、品牌对企业的作用

品牌对企业的作用如下。

（一）有利于吸引顾客、留住顾客

在市场竞争日益激烈的今天，如何让自己的产品或服务快速脱颖而出，从而使顾客接受、占领市场？唯有品牌。

品牌可以给产品带来光环效应，顾客因对品牌的认可或信任而趋之若鹜。顾客出于对品牌的信任会追逐品牌、跟随品牌，得到顾客认可和信赖的品牌会获得更高的溢价收益。

另外，通过品牌，企业与顾客可以建立一种牢固的关系。因为品牌一旦创建成功，就像竖起了一道屏障，如果顾客从认同品牌升华到喜爱品牌、信赖品牌，最终达到对品牌的偏爱、忠诚，那对其他品牌就很可能会采取抵制或不配合的态度，从而有效地阻止了顾客“跳槽”到其他品牌。

此外，虽然任何一种产品都可能出现质量问题，即使是名牌产品也在所难免，但顾客若对某一品牌的忠诚度高，则会对偶然出现的质量问题予以理解和宽容，不会因此否定和拒绝该品牌。

（二）有利于拓展市场

拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的有效途径是拥有占市场统治地位的品牌。英国茶叶名牌“立顿”就是以品牌赢得市场的例子：每年“立顿”茶的世界贸易量占世界茶叶贸易总量的40%左右。Coca Cola前总裁伍德瑞夫也曾说，即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌在，半年后，将可以重新建成与现在规模完全一样的新的可口可乐王国。

品牌是企业生存与发展的重要依托，良好的品牌形象是企业开拓占领市场的标签和通行证，企业可以通过连锁、联营、合作等方式，迅速地开拓新市场，并且节省大量的推广费用。例如，麦当劳、万豪、希尔顿等品牌通过连锁经营，实现了规模经营、跨国经营。

（三）有利于品牌延伸

企业可借助成功或知名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，推动新产品进入市场的进程，降低新产品进入市场的门槛，降低新产品的市场风险，同时有效降低新产品的推广成本。

（四）有利于塑造企业形象

品牌是企业的“脸面”，产品可以被替代，但品牌却是独一无二的，具有不可复制性，可以说，品牌是企业的灵魂，是企业的无价之宝，有利于塑造企业形象，提高企业的知名度、信赖度。

（五）有利于聚集各类资源

品牌塑造成功可以帮助企业聚集各类社会资源，如人力、财力、物力资源等。

例如，品牌可以很好地吸引和激励人才，因为效力于一个优秀的品牌意味着拥有良好的发展空间和机会，也可以获得自豪感。一流品牌的企业员工往往比较自信，这将促使其更加用心地工作从而提高绩效。

此外，强有力的品牌可以获得供应链上下游企业的支持，也容易获得融资上的便利。

（六）有利于获得法律保护

品牌经过注册之后获得商标专用权，其他个人或者企业不能进行仿冒或者侵害，一旦出现此种行为就会受到法律制裁，因此品牌有利于企业保护自身合法权益。

二、品牌对顾客的作用

对顾客而言，品牌具有识别作用、契约作用、提升形象作用。

（一）识别作用

虽然品牌表现出来的是其名称、符号、图案、文字等，但是顾客看见或是想到这些就会联想到品牌背后的产品或服务的质量、形象、知名度、美誉度等。也就是说，品牌是一种无形的识别器，能帮助顾客识别品牌所有者的产品和服务，缩短顾客在选购产品或服务时所花费的时间和精力。如果品牌在顾客心目中已形成良好的印象，那么将使顾客很快做出选择，从而降低顾客的选择成本。

（二）契约作用

品牌是一份合同，是一个保证，是一种承诺，充当着顾客与企业联系的纽带。无论购买地点在哪里、分销形式如何，品牌都向顾客提供了一种统一的标准，减少了顾客可能承担的风险，维护了顾客的利益。

当顾客对产品的安全和质量要求很高（例如给婴儿购买护理产品）或者当顾客难以事先评估产品的性能或服务时，品牌的作用尤为突出，因为品牌能够让顾客信任、放心，尤其是久负盛名的品牌更能增强顾客购买的信心。

（三）提升形象作用

品牌还有助于提升顾客的形象，特别是有些产品的购买被视为社会地位标志性的购买，如服装、汽车等，由品牌产生的附加值是根本性的，起着绝对的作用。品牌可以提高使用它或消费它的人的身价，给人们带来心理上、精神上更高层次和最大限度的满足。因此，好的品牌会受到顾客的追捧，从而激发更多顾客的购买热情。

例如，一件普通的西服，如果不附加任何产品之外的信息，穿它的感觉也许就是觉得颜色、款式、规格是否舒服、得体而已，但若是加上“皮尔·卡丹”的标识就会使穿着者感到“身价倍增”。同样是西服，它们的使用功能是一样的，却因品牌不同带给顾客截然不同的心理感受。

又如，明明手机上已经可以看到准确的时间，但是有些人还要购买手表，而且要购买高级的瑞士手表。其实，顾客购买劳力士、百达翡丽或欧米茄时，买的不仅仅是手表，而且是声望、地位和鉴赏家的形象。