第二节 品牌的内涵及分类
为了更好地认识品牌现象，除了解品牌的起源与概念，还必须了解品牌的内涵与分类。
一、品牌的内涵
品牌不是一般的牌子，是有“品质”“品位”的牌子，品牌至少包括以下内涵。
（一）属性
品牌属性，即品牌具有性能、质量、技术、价格等方面的独特之处，不同品牌会表现出不同的属性。
例如，NESTLE（雀巢）意味着安全、放心、营养和健康；奔驰意味着昂贵、做工精湛、马力强大等。
（二）利益
品牌利益是指品牌给顾客带来的好处。顾客的购买意图是获得品牌利益，而非品牌属性。属性需要转化成功能性或情感性现实利益，如优良的品质或是感情的寄托等，才能满足顾客的需要。
例如，提到海飞丝人们就想到“去头皮屑”；人们喜欢去迪士尼乐园并不是因为它是游乐场所，而是人们可以在那里找到梦想和童趣。
又如，奔驰品牌代表着声望、安全、高绩效及其他，奔驰昂贵的属性可转化成情感性利益“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重”；制造精良的属性可转化成功能性利益“一旦出事我很安全”；耐久的属性也可转化成功能性利益“很长一段时间内我不需要换新车”。
（三）文化
品牌文化是指品牌的精神层面。例如，奔驰汽车代表着德国文化、高效率和高质量。
（四）个性
品牌个性是指品牌形象人格化后所具有的个性。假如品牌是人、动物或物体，这会使人们想到什么呢？例如，奔驰可能会让人想到一位严谨的老板、一只威武的狮子或一座庄严的建筑。
（五）使用者
品牌可以体现出品牌使用者的类型、年龄、收入、心理特征、生活方式等特征。
例如，劳斯莱斯的使用者是有地位、有声望、在某一领域做出了卓越成就、处于金字塔顶的人，这在一定程度上暗示了劳斯莱斯尊贵的特征。
综上所述，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，它代表着一种个性、一种品位、一种格调、一种态度、一种价值观、一种生活方式，可以帮助顾客找到心灵归属、实现梦想。
知识拓展
“品牌冰山”
“品牌冰山”理论由戴维森提出。他认为，一座漂浮着的品牌“冰山”，可见部分即水上部分约占整座冰山的15%，通常由文字、符号、图案、色彩等元素构成，可以帮助人们认识、联想并产生积极的情感和喜好。剩余85%的水下部分则包括了属性、利益、文化等不可见的部分。
品牌冰山可见部分的内容以不可见部分的系统为基础支撑着，经常被谈及的是品牌的可见部分，但不可见的部分才真正使品牌拥有竞争优势。
二、品牌的分类
如今市场上品牌众多，可按一定的角度对品牌进行分类。
（一）根据品牌的辐射区域划分
根据品牌的辐射区域，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。
地区品牌是指在一个较小的区域之内销售的品牌。
国内品牌是指在全国范围内销售的品牌。
国际品牌是指在国际市场上销售的品牌。
地区品牌、国内品牌和国际品牌之间是可以转化的。国际品牌往往是从地区品牌发展成为国内知名品牌，再一步步成为国际知名品牌。例如，竹叶青原来是四川省的地区品牌，经过品牌的塑造、传播与维护，现已成为国际知名品牌。
（二）根据品牌的市场地位划分
根据品牌在市场上的地位，可以将品牌分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。
领导型品牌在细分市场上处于龙头地位，享有盛誉，通常享有较高的利润空间，能在削价竞争中保持优势地位。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导型品牌通常能表现出较大的活力。
在细分行业市场中位列第二、第三名的品牌称为挑战型品牌，它们往往伺机向领导型品牌发起猛烈攻击，以争取更大的市场份额。
追随型品牌是在细分市场里模仿领导型品牌的品牌，它们通过低廉的成本、优良的产品质量和周全的服务，来争取或提高自己的市场份额。
补缺型品牌是专营大型品牌忽略或不屑一顾的市场，从而取得一席之地。
（三）根据品牌的经营环节划分
根据品牌的经营环节，可以将品牌分为制造商品牌和经销商品牌。
制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌，如奔驰、大众等。
经销商品牌是指经销商根据自身的需求和对市场的了解，结合自身发展需要创立的品牌，如沃尔玛、Costco、家得宝、大润发、京东等都有大量的自有品牌。
（四）根据拥有品牌的路径划分
根据拥有品牌的路径，可以将品牌分为自创品牌、贴牌、并购品牌、授权品牌、联合品牌等。
（五）根据品牌的主体划分
根据品牌的主体，可以将品牌分为产品品牌、企业品牌、组织品牌、国家品牌、城市品牌、个人品牌、会展品牌、事件品牌等。下面重点介绍企业品牌、城市品牌、个人品牌和事件品牌。
企业品牌传达的是企业经营理念、企业文化、企业价值观念在顾客心目中的形象。
城市品牌就是一个城市在公众心目中的形象，通过塑造城市品牌可以增强城市的竞争力，提升城市的魅力，从而吸引投资者、高级人才和游客等。例如，“生活品质之城”体现了杭州的城市整体特色和综合优势，既是城市发展的总体目标，也是其总体品牌，是杭州“人间天堂”美誉在新时期的延伸、充实和发展。
知识拓展
学校品牌
一所学校的规模不论有多大，它所拥有的资源总是有限的，因此，它必须找出自己的比较优势从而在教育服务市场上占据一个有利的位置。学校品牌的定位是一所学校的办学特色、办学理念、办学精神等方面最直接的体现，是区别于其他学校的重要标志。学校品牌定位的关键在于创造差异化，形成独特的元素，学校可以在分析自身的优势和劣势、机会和挑战的基础上，确立一个与众不同、个性鲜明的形象。
办学质量是学校品牌的基石和生命，是学校得以生存和发展的基础。为此，学校要切实练好“内功”，不断提升教学水平、提高教育质量，并保持办学质量的稳定性和持久性，这样才能保证学校发展的可持续性和学校品牌的生命力。教师队伍在学校品牌的建设中占据了重要的地位，这是因为一所学校的师资力量直接影响一所学校的教学质量。为此，学校必须重视师资队伍的建设，积极引进优师、名师，着力建设高素质的教师队伍，并不断提高教师的综合素质和业务水平。同时，要增强广大教师教书育人的责任感和使命感，增强他们的主人翁意识，调动他们的积极性，集合他们的共同智慧，发挥他们的创造潜能，只有这样才能确保与不断提升学校的教育质量。当然，学校的管理体制、组织结构、规章制度、运行机制、管理模式，以及科研设备、图书馆的馆藏资料等都会影响办学质量，这些方面也要与时俱进、不断变革。
学校文化是学校发展过程中形成的相对稳定而独特的气质，是一所学校的灵魂。可以展现学校文化的形式主要有学校宗旨、办学方针、办学特色、培养目标、发展战略、校园精神、学风校训、文化活动等；此外，校名、校门、校牌、校徽、校旗、校歌、校服、塑像等，以及学校的校园环境、教学楼、宿舍、礼堂、图书馆、体育场等的风貌也承载着学校文化的气息。例如，清华大学的校训“自强不息 厚德载物”展现了清华人的学术传统和学术风气，浙江大学以“求是”为校训，展现了浙大人追求真理的科学精神。
学校可通过举办或冠名各类研讨会、演讲会、高峰会、论坛、晚会、游园等活动传播和推广学校品牌，还可以通过家长会、校友联谊、学校开放日等特定的专题活动向社会展示学校，与公众进行沟通与交流。此外，学校的重大纪念活动，如校庆等也是传播学校品牌的绝佳机会，学校可将学校发展的历史、庆典活动等制成录像、照片或光盘，通过各种传播途径介绍给社会公众。学校还可以通过参加展览会、博览会、公益活动、赞助活动、捐赠活动等来提高学校品牌的知名度。另外，校友会是学校和校友之间沟通的桥梁，学校可以通过建立校友会、举办校友联谊等多种方式，向校友介绍学校的发展和新变化，从而进一步发挥校友在学校品牌传播中的作用，使校友成为提高学校品牌知名度和美誉度的使者。
个人品牌是指个人拥有的外在形象或内在素养所传递的，独特、鲜明影响力的集合体。
延伸阅读：主播人设
人设，是指对人物形象的设定。在日常生活和人际交往中，人设已经渗入每一个人的行为举止当中，从而使每个人形成了自己的标签，既而获得他人的关注。
要想在直播行业中发展得更好，主播就需要努力树立自己的人设，打造一个良好的、有辨识度的主播身份。因为只有成功的人物设定，才可能使主播从众多主播中脱颖而出，让受众发现、了解主播。主播通过树立人设可以展示自己的与众不同，让粉丝对自己印象深刻，有利于拉近自己与粉丝之间的心理距离。主播打造人设可以使直播间显得更鲜活、更具生命力。和那些有独特人设标签的主播相比，一些没有树立起鲜明人设的主播就会显得缺乏记忆点。
在塑造人设时，主播可以选取自身的一两个闪光点，这样有利于受众记忆和识别。闪光点是指主播个人的核心优势，具体可以从主播的外表、性格、特长等方面入手，也可以从学习历程、工作经验、生活经历、独特技能、荣誉等方面寻找与其他主播的不同之处，关键是要找到能够让人记住的闪光点。为此，主播应当专注于自身擅长的垂直领域，不断加强自身的特色与专业性建设，通过输出专业的知识内容，打造自己的专业形象，形成差异化优势和独特的直播风格。用自身的人格魅力来吸引粉丝，用个性化的直播方式来调动受众的听觉、视觉、感觉等。
例如，快手某主播，基于快手的下沉市场，利用农民这一身份，来打造与众不同的标志，在直播带货过程中不断营销自己底层出身却艰苦奋斗的人设，也热衷于分享自己的创业故事，塑造出一个心酸但却励志的人物形象。
主播的人设可以分为4种类型，即专家型、知己型、榜样型、偶像型。策划主播的人设时，要根据主播个人的特点，如年龄、形象风格、语言风格等特点，为其策划合适的人设。如果主播只有32岁，策划人设为偶像型会比专家型更合适，因为能够给予受众专业意见的行业专家，往往需要有丰富的从业经验和精彩的履历，那么，50岁的主播显然会比32岁的主播更容易获得受众的信任。
需要注意的是，人设一旦设立，就不能随意改变，更不能胡乱跟风追热点，而要长久坚持，通过持久输出与人设一致的内容，不断强化受众对主播人设的印象，继而不断增强受众的黏性。
事件品牌是以事件为载体的品牌。事件包括体育、会展、节庆、演出等，如奥运会、世博会、F1方程式、春晚等。由于越来越多的事件希望获得更多的参与者，而注意力已成为稀缺资源，因此打造事件品牌变成了必然选择。事件品牌在收获社会价值的同时，也在收获经济价值。
例如，奥运会不仅获得了全球体育迷的疯狂拥护，而且还获得了大量收入，包括电视转播收入、TOP赞助计划（国际奥林匹克广告赞助活动计划）收入、标志特许使用收入、正式供货商收入、纪念币和纪念邮票收入、体育彩票收入及捐赠等。