问题4：为什么陷入低价竞争困局

1.问题表象

极力压缩成本；

依赖低价竞争；

产品同质化、低端化；

利润率持续下降。

2.问题根源

低价竞争问题的本质是企业缺乏创新创造能力；

低价竞争的结果是企业在劳累困境中日渐衰退。

（1）经营意识局限性

表2-5　经营意识与盈利行为

企业聚焦利润往往急功近利，通过低价竞争方式抢占市场份额，薄利多销。

这种模式导致企业极力压缩成本，挤出利润空间。结果是严重缺乏长远性、创新性资本投入，最终陷入低成本、低价格、低品质竞争生存困境。

企业聚焦客户关注市场需求，整合内外资源提升业务量，支撑企业发展。

这种模式引导企业步入商业贸易方式，关注自有产品与服务，同时整合外部资源满足客户需求，导致自身创新创造能力不足，发展受外部资源局限。

企业聚焦能力必然关注市场需求趋势，通过创新创造引领并刺激客户消费需求，促进企业的发展。这种思维模式引导企业预判市场、分析客户，注重价值创造创新能力的培育与品牌影响力的持续提升。

企业陷入低价竞争困境的根源首先在于经营意识层面低。

（2）营销导向错误或理念落后

表2-6　营销导向与销售行为

营销职能管理者如果只知道卖产品必然陷入低价竞争销售模式；

营销职能管理者如果只知道满足客户需求必然落后于市场需求；

营销职能管理者如果知道塑造市场价值必然引导刺激客户消费需求。

不同的市场营销导向形成不同的销售模式，形成不同的竞争力状况。

（3）营销职能能力缺陷

缺乏市场发展、客户拓展、产品优化规划权力；

客户满意度、品牌知名度、市场竞争力培育责任含糊；

忙于渠道、网点、销量、订单、人员、客服事务性管控。

营销职能能力要求：

预判市场趋势，分析需求变化，规划产品、服务、品牌发展；追求客户满意度、品牌知名度，塑造精英团队、提升市场销量；业绩指标持续提升。这些是市场营销专业职能必须具备的能力要求。

3.问题解决思路

表2-7　步骤与内容

陷入低价竞争困境的根源不仅仅是产品、技术、工具问题；

仅在产品、技术、工具、人才上下功夫，无法扭转低成本、低价格竞争困局。

在经营意识格局提升、市场营销导向转变、市场营销职能功能系统健全基础上，配套进行产品、技术、工具、人才的改善、优化，才能让企业走出低成本、低价格、低层面恶性竞争困境。

4.高管经营会讨论重点

企业是否陷入低成本、低价格竞争模式困局？

企业的产品是否难以显著改善？

企业的技术水平是否难以提升？

企业的营销导向与模式是否落后？

企业的营销组织职能是否健全？

经营模式、流程、管理机制不改变，能否解决竞争模式升级问题？

5.问题解决关键提示

能否摆脱习惯性利润经营思维困扰？

能否提升市场营销格局层面？

能否健全市场营销职能系统功能？

能否制定市场、产品、技术、人才一揽子价值提升发展规划？

能否持之以恒地推进实施并持续调整改善？