验证：2015年空调行业寒冬

回到空调行业，看看行业衰退对生意的影响，并以2015年空调业寒冬时期三家企业的经营表现为例，说明销售返利的生意逻辑。

（一）行业衰退的生意情景

行业衰退带来的产销量急剧萎缩，会对渠道、供应链造成严重的破坏。

正常经营时，大家按部就班。主机厂制订销售计划，给渠道下达当年销售任务，既有量也有价的要求：同时，根据计划安排生产，向供应商下订单，采购量决定采购价，量大价低，量小价高。

行业严寒时，市场需求骤降，量价齐跌。渠道即使降价亏损出货，销量也要大降，一旦出现现金流亏损，且扭亏无望时，经销商便开始大面积脱网，如此主机厂的销量将雪上加霜。年初给供应商的订单量肯定是无法完成了，主机厂既想减少采购量，又想让供应商降价共克时艰，搞得供应商苦不堪言，逼急了只好以次充好，完成主机厂的降价要求。

（二）行业寒冬的经营表现

2015年空调行业库存高企叠加凉夏，由表3-2可知，行业进入低迷期，上半年美的空调出货稳定，下半年即新冷年开盘，格力开始发力。即使是行业寒冬，格力依然行有余力，销售返利余额只是增长放缓，就把美的下半年空调出货额、毛利率、销售返利余额全部打得跳水，企业高下立见。

表3-2　2015年各白电企业上下半年空调业务变化

续表

注：美的、海尔销售返利余额为所有家电业务的总和。

数据来源：已披露财务报告数据计算所得。

美的下半年出货额是上半年的1/2，毛利率相比上半年减少5.9个百分点，销售返利余额年末相比年中下降11亿元。这三个数字的变化意味着什么？我为大家描绘一下经营画面：

经销商。美的降价出货，经销商手里的库存出现亏损，同时开始消耗过去积蓄的销售返利，降低现金流支出。可在如此情况下，销量仍然骤降50%（估算），库存高企且亏损，只能是痛苦不堪。

供应商。美的出货量骤降50%，毛利率随之下降，要求供应商共克时艰一起降价，可年初的价格是按计划采购量商定的，订单量骤降竟然还要求降价，供应商苦不堪言，逼急了只能以次充好完成降价要求。

这就是销售返利稳定渠道的实际运用范例。这种跳水会导致下游渠道和上游供应链混乱，破坏经销商、供应商稳定性，增加产品成本，对企业长期品质和品牌声誉的积累非常不利。

（三）亏钱也要进货

网上一位格力经销商吐槽：“2015年8月，格力开盘，大家哗啦啦打款，结果开盘价一下来，大家有点发蒙，平时卖3000元的空调，这次开盘价3500元。公司就给大家说，你们必须按3500元开，后面如果空调卖便宜了补价差。大家只好照办，后面这差价快要一年了才基本补齐。”

天下熙熙，皆为利来，高价进、低价卖，格力经销商竟然都同意了，这是为什么？因为他们相信格力承诺的返利一定会兑现。2013—2014年白酒寒冬期，茅台经销商也是赔钱卖货，出现大面积亏损。但他们也是依然坚守，因为他们相信暂时的困难终究会过去，后来也确实等到了。格力没有茅台强大的品牌优势，但格力有619亿元的销售返利余额，可以在危机中力挽狂澜。