销售返利的生意逻辑

产销波动是各行各业面临的普遍难题，或有季节性、或高或低，波动导致整个供应链的浪费，最终都要由消费者埋单。因此，如何稳定销售渠道，维持月均产销量，是企业共同的诉求。销售返利则是解决产销波动的重要手段。

（一）销售业务员的类比

销售返利过于抽象，读者可能不明白其稳定销售渠道的意义，我举个例子帮助大家理解。

以销售业务员的收入结构为例，大概有三类，一是基本工资，按月发放，公司若不及时发钱，员工日子就过不下去了。二是提成激励，如季度奖、年终奖等，这些绩效奖金有立刻发放的，也有延时发放的。三是储备基金类，如某些业绩好的公司有职工保障基金，在工伤、疾病、子女教育、重大变故时，给予保障性支付，免除职工的后顾之忧。这些意外短期看是偶然事件，长期看是必然事件。

正常经营时，在各种奖金激励下，优秀的业务员卖力销售，即使有各种不满，想着年底还有一笔大红包，也要等拿到年终奖再走，因此拿到奖金后是辞职的高峰期。如果没有年终奖，绩效奖励平时就发放了，业务员权衡离职的收益大过成本时，就会立刻辞职。年终奖的意义在于增加离职成本，减少业务员流失，从而稳定销售规模。

行业严寒时，市场需求骤降，量价齐跌，销售提成随之下降，货也不好卖。业务员也要生活，吃不饱饭怎么干？权衡利弊后，不行就辞职呗！如果这时公司拿出多年积累的奖金，按照每月业绩额外补贴一份奖金，直接提高业务员留在公司的收益，业务员流失就会减少，从而稳定销售规模。

对应空调行业的经销商，第一项基本工资是经销商的批发零售价差，终端货物周转，现金落袋。第二项提成奖励，是经销商在卖货之外，还要积极完成销售任务，不仅考核销售额，还有品牌维护、渠道秩序等，按月考核，计提返利，有立刻兑现的，也有延后发放的。第三项是经销商的返利保障，经销商靠批零价差的基本工资生活，但销量、售价受同行竞争、市场需求变化、新品上市等影响，难免有意外。如果没有返利支持，行业需求骤降，经销商连基本工资都无法保障，生活维持不了，还不得脱网跑路？渠道又如何稳定？渠道不稳定，对整个供应链的产销均衡将是毁灭性打击。未来随着消费升级，新品迭出，行业需求波动越多，越需要通过返利来保障经销商的“基本工资”。

销售返利，从业务员薪酬的角度看，是不是很清晰？业务员的薪酬结构与经销商的销售返利安排如出一辙。

回到格力的情况，假如遭遇行业寒冬，量价齐跌，格力可以允许经销商在提货时使用更多的销售返利，即用更少的现金拿到更多的货。如此，可以极大地缓解经销商的现金流压力，增强渠道稳定性，避免在行业低迷期出现大面积脱网。619亿元的巨额销售返利，即使再来一次金融危机，格力的销售渠道也能安然度过。

（二）美的、海尔为什么学不好

计提销售返利看似简单，但不是哪个企业都有能力且有意识储备的。经销商是做买卖赚钱，该给的钱不给，或拖延给，那是要“造反”的，所以必须在保证经销商吃饱喝足后，降低主机厂的当期盈利，为经销商和自己积满“储钱罐”。

沿用业务员的比喻，公司要先保证业务员的正常收入，之后有多余的盈利，才可以储备奖金。不仅要有丰年备荒的意识，还要有足够强的赚钱能力，不然饭都吃不饱，哪里有多余的粮食拿来储备。比如，老板电器在前几年大赚特赚时，没有丰年备荒的意识，2017年以来，油烟机行业竞争加剧，业绩停滞不前。

由表3-1可知，美的、海尔也有销售返利，但金额远远逊于格力，这说明同行们心有余而力不足。维持业绩增长都有困难，哪有余力填充“储钱罐”？这可是要降低当期利润的，如何跟股东、机构们交代？