二、网络语言广告研究的跨学科特性

在对网络语言广告进行系统研究时，学者们面临的一个重要问题是，网络语言广告研究具有很强的跨学科特性。一般而言，与网络语言广告研究相关的问题属于营销学和广告学的范畴，但在具体的研究中，往往会更广泛或更深入地涉及语言学、心理学、经济学或者认知神经科学等更为基础的学科知识和理论。这些学科的认知角度、知识结构和研究方法都与网络语言广告研究存在互相结合的可能性，从而使我们对于网络语言广告的认识更加全面、丰富和深入。

在这里，我们对语言学、语言经济学、心理学以及认知神经科学与网络语言广告研究的关系进行简明扼要的梳理，并指出这些学科在网络语言广告研究中可能发挥的作用。

（一）语言学

语言学研究有助于我们解决网络语言本身的相关问题，比如词汇、语法、构词特点、语言混合等。这些来自语言学方面的成果可以为我们研究网络语言广告提供一个良好的起点。

事实上，也正是语言学家首先对网络语言产生了研究兴趣，并取得了一系列重要的研究成果。目前，语言学界对于网络语言的研究主要涉及以下主题：网络语言的总体和本质特征、网络语言的词汇语法特征、网络语言的亚文化特征、网络语言的传播模式、网络语言的语言价值和语言学价值、网络语言的吸纳与规范以及看待或对待网络语言的态度等。这些语言学的研究帮助我们解决或部分解决了“什么是网络语言”“网络语言如何产生”“网络语言如何传播”以及“怎样对待网络语言”等一系列重要问题。因此，在对网络语言广告进行研究时，有必要对语言学的相关文献进行了解和梳理，从而为网络语言广告的研究打好基础。

（二）语言经济学

从经济学角度对语言进行考察属于语言经济学（Economics of Languages）的范畴。语言经济学是经济学的一个研究领域，其基本观点是，语言作为人类经济活动中不可缺少的工具，具有与其他资源一样的经济特征，包括价值、效用、费用和收益。

一些学者已经从语言经济学的角度对网络语言进行了考察和研究。对于网络语言的语言经济学研究主要集中于解决网络语言的构词和传播现象背后的经济学原则问题。例如，任荣（2004）认为，流行语体现了一定的社会时代特征，尤其是经济特征。而流行语的构词特点、传播方式、惯性突破力特征恰恰体现了经济学中的经济、均衡和省力原则。

除了构词和传播方式之外，虽然目前从语言经济学角度研究网络语言广告的文献还很少，但一些潜在的研究方向也可能会涉及语言经济学。网络语言具有多语言、多语音融合的特点，往往混合了多种方言和外来语的词汇和语音，例如网络语言词汇“安排”本身源自东北方言。因此，从语言经济学的角度来看，采用某些具有特定区域文化内涵的网络语言广告本身也可以成为传播该区域文化的良好途径。

（三）心理学

心理学是研究人类心理现象及其影响下的精神功能和行为活动的科学，一般包括基础心理学与应用心理学，涉及知觉、认知、情绪、思维、人格、行为习惯、人际关系、社会关系等许多领域，也与日常生活息息相关。

消费者行为学和广告心理学是以营销现象为研究对象，以心理学为基础的学科。在网络语言广告的研究中，心理学主要用于解释网络语言广告效果的机制和原理，帮助我们基于心理学理论预测网络语言广告会产生怎样的效果，解释网络语言广告效果产生的原因和影响因素。

网络语言广告在形式上是一种传播内容，其目的是改变受众对于广告中所涉及主体（一般是品牌、产品或服务）的态度和行为。从这个意义上，对于网络语言广告效果的研究会不可避免地涉及“态度改变”“信息加工”“形象迁移”等心理学理论。这些理论帮助我们构建网络语言广告研究的总体框架，进而可以采用实证方法对可证伪的假设进行检验，实现将网络语言广告研究从理论推向深入的目标。

（四）认知神经科学

认知神经科学主要研究人类大脑如何调用其各层次的组件（包括分子、细胞、脑组织区和全脑）去实现各种认知活动。自20世纪80年代后期以来，认知神经科学的研究取得了令人注目的进展，对传统认知心理学和发展心理学的理论建构和各领域的研究产生了巨大影响。

认知神经科学包括两大类研究方法：一类是无创性脑功能（认知）成像技术；另一类是清醒动物认知生理心理学研究方法。前一类方法又可分为脑代谢功能成像和生理功能成像，后一类方法包括单细胞记录、多细胞记录、多维（阵列）电极记录法和其他生理心理学方法（手术法、冷却法、药物法等）。这些方法为我们理解大脑的认知功能和机制提供了新的研究手段。

从认知神经科学的角度来认识网络语言和网络语言广告是一个全新的研究视角。这个方向的研究能够帮助我们从生理上了解大脑如何对网络语言和网络语言广告进行加工。比如，赵庆柏等（2017）采用事件相关电位（ERP）技术比较了在语义违反范式下网络语言和标准汉语的语义加工差异，ERP结果支持了网络语言加工属于创造性思维过程。这项研究为支持网络语言的创造性特征提供了生理上的证据。