一、信号理论

信号理论由经济学家Michael Spence在研究信息经济学时提出。信号理论主要包括信号传递和信号甄别两个方面。信号传递是指信息发送者向信息接收者发送可观察的确切信息的过程，而信号甄别是指信息接收者对于接收到的信息进行判断和选择的过程（高红阳，2005）。

信号理论认为，在市场交易中，消费者和商家之间存在信息不对称。一方面，消费者在做出购买决策时存在感知风险（Bettman, 1973），消费者为了减少这种风险，通常会去搜索更多的信息，通过综合判断来减少购物结果的不确定性。另一方面，商家会向消费者提供更多关于产品或服务的信号，试图减少消费者的不确定感。

信号理论在很多领域得到了广泛应用。在营销学领域，学者们认为企业向消费者传递的关于产品、价格、广告、品牌等相关信息都可能被消费者作为感知企业的信号（Wiener, 1985）。例如，研究显示，股权投资在新产品开发过程中是一种有效的方式，能够传递出强有力、高品质的产品质量的信号（Bolumole&Yemisi, 2015）。

信号理论在广告学中则显示了广告的本质功能，即“发出信号，传递信息”。大多数情况下，消费者往往不能直接判断企业商品和服务的好坏。为了减少或消除消费者的疑虑，企业会通过广告向消费者展示关于产品或服务的功能、价格、样式、品牌等相关信息。而消费者为了减少感知风险，会对所接收到的广告信息做出选择和判断。在这个过程中，信息内容优质的商家往往更具优势。例如，研究表明，对于官方网站制作更精细、投入更多的企业，或展示更多资质和所获荣誉的企业，消费者更倾向于相信其实力更强（Schlosser, 2006）。因此，广告可以看作一种与消费者直接接触的信息，消费者从这些信息中做出对企业产品或服务的判断，并根据这些判断形成对企业产品或服务的认知。

信号理论有助于我们理解网络语言广告中涉及的一些现象和问题。当网络语言成为广告的一部分时，其本身也成了企业向消费者发出的信号的一部分。消费者在解码广告的同时，会对所涉及的网络语言进行解读。例如，消费者可能解读该网络语言的含义、倾向性和使用场景等信息，可能揣测广告使用该网络语言的目的和用意，也可能评估该网络语言在广告中使用的恰当性，等等。这些解读本身就会对网络语言广告的效果产生影响。

信号理论可以为我们理解某些品牌传播案例提供可能而自恰的解释。例如，“大白兔”奶糖作为一个具有传统历史积淀的品牌，为何会选择网络语言作为主要的传播内容并取得良好的效果？信号理论的解释是，这是“大白兔”品牌向年轻消费者发出的一种信号，受众对该信号的解读可能会是“‘大白兔’品牌在竭力向年轻受众靠近，尽管这可能违背其传统的品牌形象”。这种解读会使受众感受到“大白兔”品牌的“诚意”和“改变的勇气”，从而帮助“大白兔”奶糖实现品牌年轻化的营销目标。