生态圈来临，强者抢滩登陆

如今的市场是一个复杂的战场，消费不断升级，信息传递方式多种多样。从互联网到移动端，从个体到族群，品牌不仅与产品销售有关，而且关系到企业的走向，所以站在战略的高度设置品牌成为企业必须关注的问题。企业战略的设计要关注产业、关注趋势，因此品牌与产业、需求趋势的融合将是企业未来发展的首要命题。

这些话听起来有些生涩，但如果以我们熟悉的大自然为例，一切就容易理解了。我们把市场比作大自然，那么许多相互关联的品牌就构成一个相互影响、相对稳定的生态系统。生态是最稳固的，养活了系统中的所有平台和独立的产品、内容、服务，每一个部件都有自己独特的位置和功能，养分从生态的一部分向其他部分流动，最终可能供给更高阶的生态或者当前生态体系本身。这样就可以保证整个系统生生不息。而品牌生态学就是指“研究品牌系统（包括单个品牌、同类型品牌组成的种群、不同类型但相互联系的品牌组成的群落等）与商业环境系统之间相互作用的规律的科学”。

世界营销管理大师菲利普·科特勒认为，“品牌是有生命力的，是有灵魂的，在市场中具有无限的灵性”。也就是说，在市场这个大自然中，品牌是一个生命体，具有生长、发育、繁殖、衰老、死亡以及新陈代谢、遗传、变异、进化、感应、运动等特性，而要想利用这些特性，管理者就必须从生态学的角度审视品牌的生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系。品牌种群要做多大？品牌分支应该有多少？这些都成为品牌生态学要解决的问题。

那么，品牌生态圈一定是越大越好吗？其实不然，这个圈子究竟要多大，有哪些成分，用何种关系连接，事实上都取决于品牌自身的定位，所在的大时代、大环境，以及企业自身的优势和资本。曾得益于传统品牌理论的博柏利在品牌生态的发展中也有过或进或退的尝试。

在漫长的发展过程中，博柏利曾拥有London、Brit、Prorsum三大子品牌——分别对应正装、休闲、走秀三种不同风格，还有一些运动系列等。Prorsum创建于1904年，定位于追求时尚的高端客户，它的历史甚至比一些奢侈品牌还要悠久。2015年，博柏利首席执行官兼首席创意官克里斯托弗·贝利宣布，为突出品牌的英伦根基，三大副线品牌于年底并入主线品牌，所有产品线由伦敦的同一个设计团队打造。事实上，之前博柏利一直坚持多品牌战略，就是为了创造一个属于博柏利的品牌种群。

不过，当这个种群分散了成本、分流了客户时，博柏利选择保卫自己的核心价值，让品牌战略保持统一。贝利在关闭副线的同时开发了新的种类品牌，在伦敦的旗舰店开设了一家咖啡厅，用的是博柏利创始人的名字——托马斯（Thomas）。显然，这是符合博柏利气质同时又拓展博柏利生态圈的做法——他要打造一个博柏利的品牌群落，其中不仅包括服装、餐馆，甚至还有家具、自行车、电子设备等，将博柏利于时尚领域积累的势能在其他领域进行释放。这种做法不仅增强了企业的盈利能力，而且使企业与消费者保持紧密的连接和黏性，从而能够更好地吸纳新的消费者，巩固老客户对品牌的忠诚度。

博柏利的这种收或放体现的是一个健康品牌的适应能力和延展能力，也是它处在生态圈中不断经历优胜劣汰的生命力。事实上，品牌系统是一种远离平衡状态的开放系统，它能够通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。这个系统由环境、企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织与群体等成员组成，各个成员依赖品牌获利而生存与发展。而品牌就在与这些成员的交往与交流中不断升值，最终达到一个健康稳定的状态。能做到在各个成员中收放自如，既能养育子品牌，也能靠子品牌或者其他成员维持自身发展的品牌，就是市场这个大自然里的强者。