从得人心到得产业

从70年的品牌学理论发展中不难看出，在传统意义上，做品牌当以“攻心”为主，以“攻眼”为辅。意思是，抓住消费者的心理、情绪是品牌建设的首要目标，而广告、标语等可视化方式则是其辅助手段。企业通过一系列的产品特征吸引消费者，然后在已有的品牌关系的基础上，从顾客的角度出发，实施相关策略，让顾客感到企业的所作所为都在为顾客着想。实施这一连串的措施之后，顾客的心理防线将自然解除，对品牌的忠诚将日渐加深，久而久之便达到极度忠诚的境界。可以说，这70年来，所有人都明白一个道理——得人心者得天下。

然而不可否认的是，盲目推崇传统品牌理论让许多企业走火入魔，最后舍本逐末，得不偿失。品牌形象、品牌定位、品牌资产等品牌学说都在设置买方市场与卖方市场的边界，是因为沟通环境导致其过度依靠渠道及广告；而品牌关系理论则提出品牌与消费者之间是可以存在类似人和人之间的亲密关系的，但这种理论没有涉及产业与产业之间的关系、产业与资本之间的关系。在互联网快速发展的今天，在产业融合成为大趋势的时代，仅仅靠得人心是不够的。

显然，这个时代，品牌需要和产业、价值链紧密相连，三鹿奶粉就是在价值链崩盘中品牌价值灰飞烟灭的反面教材。可以说，三鹿的成长史就是中国奶粉行业的发展史，经过50多年的发展，三鹿经历了合作制阶段、饲养场阶段、工厂制阶段、公司制阶段、联合体制和企业集团体制阶段，连续多年被评为最具竞争力的国产品牌。“中国驰名商标”“中国顶尖企业”这些荣誉象征着其巨大的品牌价值。然而，2008年，供应链上的不法奶农在产品中掺入三聚氰胺，让整个品牌陷入不可挽回的劣势境地。价值链出现问题后，品牌全面瘫痪，品牌价值荡然无存。三鹿的品牌形象原本做得很好，但价值链一出问题，品牌就跟着遭殃。由此可见，三鹿集团的品牌在整个商业生态中由于单一而显得脆弱，由于不稳固而不堪一击。

那么，什么是品牌的价值链？为什么有些品牌的价值链如此脆弱？1985年，哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（Michael Porter）提出：“每一个企业都是在设计、生产、销售、配送和支持其产品的过程中种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”也就是说，企业的价值创造是通过一系列活动完成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部物流、生产作业、外部物流、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。可见，维系品牌本质价值的，往往不是我们看到的广告、标语、标识（Logo），而是不断流入的上游、不断流出的下游，以及品牌衍生出来的分支。

试想，一个单一垂直传递的品牌价值链，一旦某一环节出现问题，那么整条链子一断，珠子散落一地，自然就容易崩盘；如果品牌的价值链是多元对接的，有许多上游、许多下游、许多分支，那么即便一条断裂，其余的价值链依然会发挥作用，品牌价值并不会受到严重的损害。

所以，人心易得也易失，产业链难打造却坚不可摧。只有把价值链丰富成产业链，品牌才能固若金汤。

在这一点上，苹果公司算是市场中的佼佼者。苹果公司由史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）、斯蒂芬·沃兹尼亚克（Stephen Wozniak）和罗恩·韦恩（Ron Wayne）于1976年4月1日创立，原名为美国苹果电脑公司，2007年1月9日更名为苹果公司，总部位于加利福尼亚州库比蒂诺。1980年，苹果公司公开发行股票上市。2012年8月21日，苹果公司的市值达到6 235亿美元，打破了微软创造的纪录。苹果成为有史以来市值最高的公司，并连续多年成为全球市值最大的公司。2013年，在广告巨头宏盟集团（Omnicom）旗下的品牌咨询机构Interbrand^[1]发布的“全球最佳品牌”报告中，苹果公司击败可口可乐，成为世界最有价值品牌；2014年，苹果击败谷歌，成为世界最具价值品牌。那么，苹果究竟做了什么，竟然完成品牌的三级跳？

创立之初，苹果是一个销售硬件产品的生产型公司，品牌价值完全依赖于它的电脑、MP3等。从1998年推出的个人计算机iMac、2001年推出后风靡全球的音乐播放器iPod，到2006年一经问世便好评如潮的MacBook，再到2007年引爆业界革命的iPhone、2010年开创历史先河的平板电脑iPad，苹果一直以“引领者”的角色推动整个移动互联网产业的发展。然而，硬件上的多样性使苹果公司成为行业制造者中的佼佼者。

“苹果成功的秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里”，事实上，苹果真正的伟大之处就在于它发明了软件、硬件和服务相结合的新生代商业模式，正是这种模式，让它不仅确立了终端领域的领导地位，更在整个移动互联网生态环境中牢牢把握住主动权。苹果公司2001年推出iTunes，2008年又推出App Store，虽然这些平台都是为硬件服务，但是它们成功地让苹果公司从一个机器销售商转向搭建媒介平台来赚取佣金的公司，这就是苹果公司与消费者的另一条价值链，也是它与音乐公司、软件公司的一条价值链。iTunes与App Store也成为苹果品牌下最强有力的分支之一。因此，越来越多的企业改变了盈利的着眼点——由传统的制造加工转向从产业需求与供给之间的连接点中寻求盈利契机。

[1] Interbrand成立于1974年，是全球最大的综合性品牌咨询公司，致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务。Interbrand的客户群体覆盖约2/3的全球《财富》100强公司。