第1篇 过去：你所谈论的品牌是什么

人人都在说品牌。究竟什么是品牌？根据现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。长期以来，我们认为“品牌”是具有经济价值的无形资产，是通过各种外显标准和内在文化产生的识别体系。

半个世纪来“外显”“内在”两个词影响了大批企业家的从商理念。品牌形象论、品牌定位论、企业文化等名词“霸占”品牌书多年。那么，这么多年来我们究竟是如何理解品牌的？这些理解是否过时了？这一篇就让我们来看看这些经典的品牌理论，分析一下为什么我们需要新的品牌思维！