序言
未来品牌的无限可能
每年，我们与我们的团队都会深度接触若干品牌，它们遍布中国经济的每个行业，形态各异，比如集团品牌、产品品牌、服务品牌、区域品牌等。有老字号的传统品牌，有目前如日中天的知名品牌，也有寂寂无名的初创品牌……我们和客户共同完成过许多品牌的顶层建设——品牌战略规划，也深入过一线销售，测算市场容量、产品利润并制定销售方案；我们全面参与客户战略规划、经营管理的细节；我们主导完成了包括国务院国资委、地方国资委、地方政府等组织的相关课题研究工作。
当时间和经验赋予我们同时拥有宏观观察及微观观察的能力时，我们发现，国家的方方面面正在经历千变万化。而在商业领域的变化中，品牌拥有最迷人多变的面孔，也拥有坚守不变的初心，在这片瞬息万变的土地上呈现出最传统与最先进并行的姿态。
在管理学界，品牌理论大多出自西方：品牌形象论、定位理论、品牌资产理论、品牌关系理论……时至今日，这些理论和方法论工具仍然是企业和咨询公司的决策依据。而同时，中国历经多年的发展，涌现了太多的经济奇迹，也伴生了诸多无法用常规理论去判断的模式，点状的理论思路已经不能覆盖企业的需求。因此，在咨询过程中，我们为客户量身定制品牌战略。这是基于企业战略而生的子战略，解决的是市场、利润、品牌的系列命题，但这样的命题也在演进：市场的切分维度在改变，渠道正在变得分散多元，消费者产生圈层隔离，产品同质化不断加强……市场环境的变化导致品牌战略甚至已经成为许多消费类企业的战略核心，并持续更迭新的塑造路径和方法。
在这些年的品牌战略实操过程中，“品牌势能”和“品牌价值”这两个新型的品牌要素逐步成为我们观察的重点。随着部分产业边界被技术打破，企业的生死并不仅系于行业内部竞争、政策变化，所以我们看到了柯达的对手是数码相机，腾讯对运营商产生了冲击，阿里切入了物流，支付宝冲击了银行……跨赛道的竞争正在发生。面对四面八方的劲敌，要如何守好阵地、拓展出击？
我们相信，一切都有源点。
企业的源点来自核心竞争力，它主导了企业的竞争能力、护城河深度、生存周期等。在如今的市场环境中，具备核心竞争力只能维持企业的正常发展，却不能主导企业的版图拓展。以品牌为载体所形成的品牌势能正在逐渐成为未来发展的关键要素。它具备核心竞争力所拥有的一切要素，但同时也需要可复制、可流动这样的特殊属性；它不再以特性产品为载体，而是兼备能够在其他产品和载体上应用、复制、输出的能力。
它是流量、研发、产品设计、供应链、管理能力、资本……的科学组合，是一个企业所保有的最宝贵的资产。这样的资产决定了一个企业最终的形态和规模大小。
因为，它决定着裂变的量级，由一个点出发最终形成繁星点点的整个宇宙。
企业需要建立品牌势能，品牌势能的释放却要匹配一系列模式，其中紧要的问题就是品牌价值是什么。传统的价值评估方法会以产品为载体考核品牌对企业带来的利润，然而品牌价值代表着更多，有些品牌也许并不赚钱，甚至需要耗费高昂的成本去维护，却可以带来巨大的流量哺育其他业务，或者是成为产业链条中的重要节点，牢牢把握整条供应链。不同的品牌价值带来的实际上是不同的战略思路，只有厘清价值，才能找到品牌势能的释放思路：如果“我”的品牌势能依赖于技术而生，而“我”的品牌价值可以让产业链伙伴产出的成果更优秀，那么“我”的势能释放最佳路径就是做行业供应链的整合者。
厘清品牌价值是厘清品牌战略思维的必要项，裂变则是品牌战略的呈现路径。
越来越多的品牌试图去改造自己符合年轻消费者的需求，然而成功者寥寥。除了改造品牌，更好的途径是裂变和释放：找到自己的品牌势能，在其他产业释放，产生裂变。
海底捞除了门店业态，将品牌势能释放在预包装食品上。
小米除了手机，将品牌势能释放在不同的硬件领域。
海尔除了传统家电，利用品牌势能孵化了雷神。
腾讯的流量来源奠定了其在游戏行业巨无霸的地位。
…………
有积累的品牌，裂变就是一条新生的途径，是依据品牌势能、沿着产业脉络、再造二次辉煌的过程。
无积累的初创品牌，裂变则是迅速开疆拓土的利器，是锁定消费者、依据消费者需求、塑造产业版图的手段。
甚至，在传播成本高居不下的今天，裂变可以成为品牌传播中撬动巨大传播效应的杠杆，举个小例子：
经过各类微博对明星资源的争夺，大家都懂得了名人效应的重要性，但是在商业领域，乐蜂网的实践落地走在了前端。在乐蜂网独立运营时，就已经开始着手打造“达人模式”，这种“达人模式”的基本逻辑就是一种基于品牌势能的“裂变”，每一个“达人”的塑造路径都是可复制的模板，而通过对“达人”势能的释放将会直接形成对若干不同产品的快速销售和口碑效应，这种模式主导下基本没有传统的广告投入。依稀记得，当时一个单品5 000万元左右的销售额只投入了不到15万元的传播费用，而这些费用主要用在后来被内部诟病的产品单页上。虽然乐蜂网因为种种原因目前发展形势不及其他美妆网站，但在当时的确是开创了独特的发展模式。
《裂变》是我们与同事基于常规的品牌理论基础，结合十数年的品牌战略咨询实操经验写就的。我们历经长达三年对中国商业的观察过程，通过咨询思维解构方法论，深度分析了百度、阿里、腾讯、小米、乐视、海尔、索尼等传统巨头和新兴巨头的内在发展逻辑，并结合一手咨询实战经验，从产业、经营、消费者、品牌等多个维度，建立适应互联网冲击的、新商业环境下的品牌方法论和生态圈运营逻辑，让无论是处于新兴行业还是传统行业的经营者都能理解和运用生态品牌的建设逻辑，从而建立起领先的品牌模式，在市场中攻城拔寨。
贾晓轩 张芊