消费升级与内容营销

处于消费升级过程中的用户，其消费决策正在大范围内从“性价比决策”走向“生活方式决策”。“性价比决策”有两个核心的体现：① 质量和价格决定消费决策，就是所谓的性价比；② 社会评价影响消费决策，以往在奢侈品消费领域存在这样的动机，虽然有一部分人的消费决策动机是为了提高生活品质，但非常大比例的人仍然是“炫耀型”消费，尤其是在轻奢产品的消费决策上。

用户的消费决策在“性价比决策”时代的核心指标的基础上，继续添加着情感因素——我选择我想要的，而质量和品牌不再是决定性因素。并不是消费者不再像以前那样关心质量，而是因为竞争，在市场上能持续流通的产品在质量上已经有足够的保障，导致消费者不用过度担忧产品质量，“品牌对品质进行背书”的必要性在逐渐降低。

1.“生活方式决策”的核心逻辑

（1）我只买我想要的东西，价格、品牌敏感度较低。

“想要”有两种情况：一种是基于产品或服务提供的功能满足生活需要；另一种是基于用户的心理，当一个产品或服务触动了用户内心，用户就会产生消费决定。

比如我们经常看到类似的新闻：冬天，一个老人家冒着严寒卖菜，路过的好心人为了让老人早点回家而买下了所有菜。这就是一种场景下“心理想要”的消费决策。

（2）我不想要的东西，即使很便宜、很大牌，我也不买。

“不想要”也有两种情况：一是用户对品牌或服务“无感”，用户没有明确的意向与某个产品、品牌、企业发生关联；二是讨厌该品牌。

在全球范围内，动物保护组织持续呼吁不穿戴“皮草”产品，于是某些国际知名奢侈品品牌陆续宣布不再提供此类产品。如果继续生产则可能引起部分用户的反感，因为用户的“反感情绪”产生后，基本无法有效消除，虽然危机公关有成功的案例，但很难抚慰用户受伤的心。

2．故事和目标用户相关联

在消费升级的背景下，“情感共鸣”变成所有营销行为的普遍重点，更是成为“内容营销”的核心方法之一。太多的企业在传递自己想传递的内容，讲自己喜欢的故事，把企业的销售需求、传播需求放在第一位考虑，而对用户的兴趣、用户遇到的问题视而不见，这么做让我们投入资源所产生的传播效率较低。

所以，我们应秉承能让用户产生情感共鸣的内容是好故事，有趣的、实用的行业知识内容是好故事，能给用户带来实际利益的内容是好故事，和热点相关、不脱离产品的内容是好故事。