第一章　京东创新法则1：回归基本逻辑

何为商业？通俗来讲商业是以获取收益为目的的商品交换，既包括吃、穿、用、住等实物交易，也包括咨询、教育、医疗等服务提供。而交换的前提是存在需求，对于消费者而言，马斯洛的需求层次理论涵盖了一个人在社会生活中可能存在的所有需求，生存、安全、社交、尊重和自我实现，谁能满足这些需求，谁就能掌握商业。

但在工业发展的早期，低下的产能导致商品相对稀缺，消费市场供不应求，经济活动主要围绕商品所展开。控制物料成本、提高产品单价是商业发展的核心方向。即使鱼龙混杂的中关村充斥着谎言与欺骗，依然有源源不断的客流涌入，因为既有的需求摆在那里。一个表面留有划痕的传呼机，即使你不买，也会有下一个顾客带走。京东诞生于中国加入世界贸易组织前后，多边贸易风起云涌，大量商品涌入国内，市场的天平也开始向消费者倾斜，竞争开始出现。

京东很早便意识到了外部环境的变化，决定回归商业的基本逻辑——谁创造价值，谁就能获得收益。当然获取的收益并不完全等同于创造的价值，它会随市场波动而忽高忽低，可拉长时间来看，二者的增值趋势一定基于某个正相关的基准线。基于该层逻辑，京东的一切商业决策都是以降本增效为目的，最终实现为消费者创造价值。

京东从线下转型为线上商城，在节约店面成本的同时，提供了更加便利的购物选品途径，为消费者创造了价值；全品类扩张，丰富了京东商城的消费场景，让商业交易更加流畅，为消费者创造了价值；自建物流，完善线上购物流程，降低运输成本，也为消费者创造了价值。