1.4 本书章节安排

本书基于渠道管理的经典知识体系，力求融入新零售时代渠道相关的新理论与新实践，以扩充渠道管理的内涵与外延。本书自上而下形成三级内容体系，包括新零售、全渠道和智慧物流。其中，“新零售”是大背景，数字化技术的普及和发展颠覆了传统零售，渠道所处的环境发生了变化，渠道本身也随着环境的变化而演变；“全渠道”是渠道演变之后形成的适应新零售环境的模式，全渠道战略也是如今企业渠道变革的目标；“智慧物流”既是企业实施全渠道战略的支撑，也是企业渠道变革过程中的瓶颈，只有实施了智慧物流，企业的全渠道战略才能成功，才能适应如今的新零售时代。

具体而言，“新零售”模块分别从宏观和微观视角出发，介绍了数字化时代的零售世界，引出新零售的概念及其影响，并进一步探讨了消费者行为和企业营销战略，构成了新零售时代渠道管理的市场环境，涉及本书第1章至第3章的内容；“全渠道”模块涵盖了营销渠道和营销渠道管理的概念、营销渠道的结构设计和行为管理、全渠道的基本概念以及战略的制定和实施，是企业渠道管理的核心内容，涉及本书第4章至第8章的内容；“智慧物流”模块在介绍智慧物流相关概念的基础上，从企业实践的角度出发，以电商物流、制造物流和跨境物流为例，介绍了智慧物流相关的优化思路，是全渠道战略“幕后”的工作，涉及本书第9章的内容。下面具体阐述本书每一章所涉及的主要内容：

第1章从新零售产生的背景出发，引出数字化时代带来的颠覆性变化，这些变化催生了“新”的零售，促使企业的渠道发生变革。新零售时代给企业和消费者带来便利的同时，也引发了一系列伦理问题，因此要明确企业需遵守的商业伦理及承担的社会责任。

第2章介绍了消费者行为的相关内容，包括新一代消费者的内涵、行为特征及其对市场的影响，并引入新零售时代渠道商的定义，以及其与消费者之间关系的变化。新零售尤其强调消费者体验，因此场景营销成为常用的营销手段。

第3章从企业的角度分析了新零售时代的机遇与挑战，以及传统渠道遭遇的困境。基于此，探讨了新零售时代企业的营销战略、战术与实施，此处第一次引出了全渠道的概念，并且介绍了常见的企业营销创新策略。

第4章开始进入渠道管理经典知识体系的介绍，首先是认识营销渠道和营销渠道管理的基本概念，了解营销渠道的功能和流程，以及其在商品流通中发挥的作用；接着介绍了营销渠道成员与参与者的概念及其在渠道中各自发挥的作用。

第5章开始站在渠道领导者的角度进行营销渠道结构的设计，这属于营销渠道的“硬件”部分，包括营销渠道结构设计的定义和要点、营销渠道结构设计的六个步骤以及渠道成员的选择。其中有一种特殊的渠道结构，即渠道纵向一体化，可以用交易成本理论来解释和分析。

第6章站在渠道领导者的角度，探讨了营销渠道行为的管理，这属于营销渠道的“软件”部分，包括渠道冲突、渠道权力、依赖与合作和渠道投机行为的概念。进一步分析了渠道治理机制和激励措施，尤其是介绍了中国文化中的关系治理这种特殊的形式。

第7章从介绍渠道的演进历程切入，引出了全渠道模式，进一步介绍了全渠道的概念和特点，分析了全渠道模式与其他渠道模式的差异，并展示了实施全渠道战略的挑战。

第8章进入全渠道战略的介绍，首先提出了全渠道战略的实施目标，其次分析了各个渠道的优势和限制，并且探讨了渠道整合策略的具体内容，最后介绍了全渠道战略的实施难点及其中大数据的应用。

第9章开始深入全渠道战略去挖掘智慧物流相关的内容，包括智慧物流产生的背景、相关概念及其三个层次；接着探讨了智慧物流发展的现状、历程与趋势；最后，以电商物流、制造物流和跨境物流的实践为例介绍了智慧物流的优化思路。

本章小结

1.理解数字化时代的内涵和特征，给出新零售的定义，并了解其出现的背景，进而分析新零售与传统零售的本质区别。数字化时代是指以数字技术为核心的信息时代。数字化技术的普及和发展，深刻影响着社会、经济和文化的各个方面。数字化时代具有数据化、跨界融合、个性化需求和数字化治理显现等特点。数字经济的兴起，极大地推动了全球经济的发展，也成为国家和地区经济转型升级的重要手段和支撑。

数字化时代，零售业受到了数字技术带来的颠覆性影响和改变。网络零售快速发展，在技术升级与消费升级驱动下，“新零售”应运而生。业界和学界均对“新零售”给出了自己的理解。本书综合以上观点，提出“新零售”是指通过网络技术使消费者从多维度获取无差异体验，实现需求定制化；通过先进的数据与AI技术以及多渠道与物流的融合，提升企业的资源使用与运营效率、降低运营成本，最终达到更好地服务消费者、以消费者为中心的目的。新零售与传统零售之间区别的本质特征主要表现在三个方面：线上线下深度融合、实现供应网络去中心化以及提升效率回归零售本质。

新零售出现的契机和背景主要缘于三个方面：技术发展与网络基础设施的完善、Z世代消费者和中产阶级的崛起以及零售业的自我发展与革新。这种数字化零售的重要特征有：用户为王，人的数字化备受关注；线上线下无边界，随时随地能交易；新兴技术层出不穷，赋能传统消费场景；高效物流是关键，实现分钟达。

2.介绍营销渠道的定义和渠道演变的过程，剖析渠道变革的动因及其意义。信息和通信技术的进步，使新的商业模式、通信工具、技术和供应链活动得以呈现，营销渠道也发生了深刻变革。营销渠道也被称为“分销渠道”“营销通路”“流通渠道”，指的是产品或服务从生产领域向消费领域转移所经过的路径，该路径由一系列在功能上相互依赖的组织构成。具体来说，渠道模式经历了“单渠道—多渠道—跨渠道—全渠道”的演变。渠道关系从过去的“制造商主导”向“零售商主导”转变。尤其是线上零售商在整合供应链资源、提供增值服务等方面的优势，使得其在渠道关系中的作用变得越来越重要。例如阿里巴巴、亚马逊、京东等大型电商，通过提供线上交易、物流配送、支付结算等服务，使买卖交易更加快速便捷。

引起以上渠道变革的动因主要可以归类为以下五点：消费者行为的变化、平台经济的发展、渠道成本的变化、跨界竞争的出现及技术的进步。渠道变革不仅给企业带来新的销路，还能对企业的资源进行优化，使消费者享受到更有效率的销售模式，满足消费者个性化的需求。渠道变革对企业与消费者的意义主要体现在以下五点：催生数据成为可用生产要素、实现线上线下资源整合、提高企业的工作和销售效率、重塑线下门店价值、提升客户体验感。

3.说明在数字化时代，企业伦理问题的新表现形式和企业社会责任的新内涵。尽管“新零售”和“全渠道”等新型商业模式给企业和消费者都带来了诸多便利，但也催生了企业伦理问题的新表现形式。尤其是平台经济在快速发展的过程中，显现出一些新的治理问题，不仅损害消费者与从业者的权益，还可能进一步影响产业创新与国家安全等领域。例如：数字经济关联的资本市场健康发展存在隐患；数字经济参与各方合法权益难以受到有效保护；平台经济的垄断行为与不正当竞争。数字化时代，各企业均需积极履行社会责任。本书认为在数字化时代，企业社会责任是指企业利用大数据分析、云计算等数字技术为利益相关者创造价值，并保护其信息与隐私不被侵犯。尤其平台企业需要注重其对平台市场的治理责任，保证多边用户的利益不受损害。

4.说明本书的重点与结构。本书以数字化时代为背景，在渠道管理的经典体系的基础上，引入新零售、全渠道和智慧物流的概念和内容，丰富了现有的渠道管理知识体系。其中，新零售作为市场大环境，为分析营销渠道提供了背景基础，主要包括新零售相关的概念、消费者行为和企业的营销战略，涉及第1章至第3章的内容。在此大背景下，全渠道成了最佳渠道选择。基于营销渠道和营销渠道管理相关的基础概念和理论，探讨了全渠道的概念和战略的制定与实施，涉及第4章至第8章的内容，为本书的核心章节。全渠道的实施离不开智慧物流的支撑，智慧物流的水平决定了全渠道实施的程度，进一步引入智慧物流的理论和实践的探讨，涉及第9章的内容。

思考题

1.数字化时代，零售业发生了怎样的变革？为何会发生这样的变革？

2.新零售的“新”体现在哪些方面？企业界和学术界的定义存在哪些联系和区别？

3.你所观察到的渠道变革有哪些？请举例说明这些变革的动因和意义。

4.你认为在数字化时代，企业履行社会责任的原因是什么？请举例说明企业履行社会责任的意义。

案例阅读

便利蜂：基于“人、货、场”三维逻辑的数字化运营

现代信息技术的发展与应用为零售企业技术创新提供了巨大的空间与机遇。近年来，零售行业进入新零售阶段，出现了众多便利店品牌，便利店行业成为各大巨头投资的风口，竞争十分激烈。

面对7-ELEVEN、全家、LAWSON等强大对手，便利蜂创始人凭借其创业警惕性和科技专长，使用现代信息技术和科学管理模式为企业进行数字化赋能，分析消费者需求差异，实现“千店千面”的打造。便利蜂通过数字化赋能在生产、运输、销售、废弃等环节进行严格控制，确保生鲜食品的安全卫生，针对临期产品、过期产品，采用动态价格管理、自动修改价格、自动下架等策略。同时，便利蜂关注消费者需求差异，以提升消费者购物体验为目标，通过大数据分析客户个性化需求，及时推出网红新品。至今，便利蜂在全国已突破2 500家门店，名列独角兽企业排行榜前列。

（1）人：专属的便捷服务

便利蜂的愿景是“使用大数据和智能软硬件，突破固有的便利店购物体验，以用户为中心，围绕每个用户个体进行专属服务，使用户获得切实的便利”。便利蜂主要通过APP来实现对用户精致与便利的服务。目前，便利蜂APP承载的功能主要有四个：线上支付、线下自助购物、线上购买后自提、送货上门。用户可以选择在购物后用便利蜂APP或第三方支付。

（2）货：高效的供应链

便利蜂的产品设置与传统超市一致，为消费者提供丰富的商品种类，满足消费者的日常需求。但在货物配送上，便利蜂通过与同城速递公司合作，将To B（to business，面向企业）的配送需求交由闪送负责，极大地提高了配送效率。便利蜂的货物以数字化管理模式，实现采购、销售、支付、服务等环节的运营智能化，借助大数据改善供应链模式、提高供应链效率。

（3）场：千店千面

千店千面，即个性化的需求，也就是通过个性化的服务以满足客户的需求，提高市场占有率。以门店陈列和选品为例，便利蜂针对不同区域的布局和运营策略也不尽相同。便利蜂利用零售终端系统和云端系统两种方式，实时采集、整合数据，进而分析不同地区或区域客户群体的差异需求；再通过智能操作系统，选出适合不同地区客户群体的商品，并采用“快速测试，快速调整”的策略，实现差异化经营。如在高级住宅区附近，消费人群往往更注重生活品质，附近门店售卖的产品主要为高端零食、进口果蔬和大牌日化产品；在经济酒店附近以烟酒、平价零食为主要销售产品；商业区则充分考虑了附近白领的需求，一般以品类丰富的熟食便当为卖点；住宅区域和老年区域以平价果蔬、米面粮油和一些家居用品为主；学校区域主要是办公文具、小零食和即食性产品，并增设了堂食座位，供周边学生或家长临时休息。

作为一家本土连锁便利店，便利蜂从创立之初就深耕于算法创新之路，打造了具有本土特色的便利店商业模式，给本土便利店乃至其他行业提供了新方法、新思路、新路径。目前，便利蜂已初步形成自有智能化零售体系，在大数据赋能时代，便利蜂已走在了前列。当进一步注入资本后，便利蜂能否实现新的发展与创新，值得期待。

（资料来源：改编自①李晨，李小红.便利蜂：一家科技驱动的便利店［EB/OL］.中国管理案例共享中心微案例，2023；②王锐，冯羽.盒马鲜生：“中国式”的新零售范本［J］.营销科学学报，2019，15（1）：106-121.）