活动4 新零售模式
最近小艾家附近开了一家盒马鲜生，小艾逛了以后向别人分享其购物体验。李经理说，盒马鲜生是新零售模式的典型代表。在移动互联网与智能终端大幅度普及，以及大数据、人工智能等技术快速发展的背景下，新零售模式应运而生。新零售是一种全新的零售形态，是利用信息通信技术和互联网平台，深度融合互联网与传统行业，创造出的新的发展生态。新零售可总结为：企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对产品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
1.新零售带来的变革
新零售之所以“新”，是因为其对传统零售业进行了颠覆性的变革，具体体现在以下方面。
（1）对“人”“货”“场”的重构
传统零售竞争的本质是“人”“货”“场”的竞争，而新零售的一大突破就是对“人”“货”“场”三要素进行了重构。
①“人”：指用户。传统零售面对的是用户同质化的需求，而新零售更注重用户多元化、个性化的需求，借助用户数据来获取市场信息，优化生产经营决策，使得用户从“被动需求者”转变为“市场参与者”。
②“货”：指企业生产或销售的产品。在新零售模式下，传统的、标准化的产品升级为高价值产品以及无形的产品（个性化的服务）。产品的价值也不再单纯地指使用价值，还包含了产品给用户带来的便利性、社交价值以及其他情感价值等。例如，盒马鲜生的农产品经过精心包装，展示在精致、整洁的货架（见图1-27）中，让用户不知不觉地产生购买盒马鲜生的产品就能提升生活品质，并彰显自己的品位的想法。
图1-27 盒马鲜生货架
③“场”：指消费场景。在新零售中，消费场景已不再是单纯的交易场所。例如，在盒马鲜生门店中，消费场景围绕用户的综合消费需求，覆盖了产品销售场所、餐饮场所（见图1-28）、咖啡茶饮场所等。此外，随着各种新技术的广泛应用，新零售门店引入了智能屏幕、智能货架、智能收银系统等物联设备，通过多种智能硬件拓展了消费场景，提升了用户的消费体验。例如，某服装品牌新零售门店引进了智能屏幕（见图1-29），只要用户站在智能屏幕前，智能屏幕就会自动完成对用户身材的识别。用户可以通过触摸屏选择自己喜欢的服饰，智能屏幕上会根据用户的操作出现用户虚拟试穿的画面。
图1-28 盒马鲜生门店中的餐饮场所
图1-29 智能屏幕
（2）实现“产”“供”“销”一体化
重构“人”“货”“场”只是新零售变革的基础部分，更重要的是新零售带动了“产”“供”“销”一体化。其中，“产”指产业链，“供”指供应链，“销”指借助大数据技术进行营销，“产”“供”“销”一体化简单来说就是企业自己生产产品，再通过自己的营销渠道来精准推广、销售产品，省掉代理商代理这个中间环节，进而提高利润。例如，部分新零售企业在收集、处理用户需求的基础上，自行建立生产基地或委托生产商生产产品，然后通过线上渠道，根据用户喜好将这些产品推荐给需要的用户，引导用户在线上下单或前往实体门店体验后下单，从而实现销售。
2.新零售的运作
新零售将线上与线下渠道打通，兼具二者的优势，能够给用户良好的购物体验。此外，新零售还整合了产业链的各个环节，提升了对产品质量的把控力。这里以生鲜新零售代表盒马鲜生为例，从线上、线下、线上线下一体化、“产”“供”“销”一体化4个方面介绍新零售的运作。
（1）线上。盒马鲜生的线上端主要由盒马App来承载。用户可以直接在盒马App上选购产品（见图1-30），一般情况下，用户下单后30分钟内，盒马鲜生即可配送到家。而且用户在盒马鲜生门店内看到的任一产品都可在盒马App中找到同款，并下单配送到家。盒马App还开辟了社交板块，用户可以在该板块中发布与美食相关的内容，并与其他用户互动，如图1-31所示。此外，用户还可以在盒马App中进行个人账号管理，包括查看红包卡券、余额、订单情况，申请退换货，付费成为会员等，如图1-32所示。
图1-30 盒马App界面
图1-31 盒马App社交板块
图1-32 个人账号管理
（2）线下。盒马鲜生实体门店引入餐饮场所，为海鲜等生鲜产品配备了代加工服务，让用户在店内即可享用新鲜的美食，而且延长了用户在店内的停留时间，增强了用户黏性。此外，盒马鲜生实体门店还采用了前置仓。一收到线上订单，拣货员便立即使用专用购物袋开始拣货，拣货完成后通过传送带（见图1-33）将专用购物袋输送到下一位拣货员那里，依次拣货完成后，再将货物传送到后仓进行打包、安排配送，确保货物能快速送到用户手中。
图1-33 盒马鲜生传送带
知识窗
前置仓是一种新型的仓配模式。在该模式下，每个门店都作为一个中小型的仓储配送中心来运作，总部大仓只需定时对门店供货，由门店来覆盖商家到用户的最后一公里。用户下单后，由附近的门店发货，以保证产品在较短的时间（比如30分钟）内送到门店附近3公里范围内的用户手中。前置仓的优势是可以使产品的配送更加及时，同时降低配送成本。
（3）线上线下一体化。盒马鲜生线上线下一体化的关键是电子价签（见图1-34）。盒马鲜生通过电子价签将线上线下销售的产品进行统一管理，覆盖采购、入库、上架、取货、打包、配送等全流程，全面涉及产品的变价、促销、积分和库存等信息，这样不仅有助于实现线上线下同价，还能及时更新线上库存，避免缺货却仍可以下单的情况出现。用户在盒马鲜生实体门店中选中某款产品，还可以扫描产品上的电子价签，查看产品具体信息，并跳转到盒马App进行线上下单。此外，盒马鲜生线上线下采用统一的会员管理体系，只要用户付费成为会员，不论是在线上还是线下消费均可享受相关权益，如会员专享价、会员日8.8折、购物返积分等。
经验之谈
电子价签还有助于企业收集产品的数据，并进一步通过数据分析洞察市场需求，从而提供有用的决策参考。
图1-34 电子价签
（4）“产”“供”“销”一体化。盒马鲜生打造了自有品牌“日日鲜”“盒马工坊”等（见图1-35），覆盖农副产品、鲜食、饮料等品类。盒马鲜生深入原材料产地，找到原材料优质供应商，并与优质代工厂合作（盒马鲜生在合作中处于主导地位，深度参与工艺流程、包装设计、配料表制定等环节），然后将生产出的产品放到线上线下渠道进行销售。同时盒马鲜生还借助大数据，不断洞察用户的消费习惯和消费喜好，针对用户的需求研发、优化产品，使产品获得更多用户的认可。
图1-35 盒马鲜生自有品牌