序一 插上品牌的翅膀——佛山制造升维新思考
佛山是中国先进制造业基地、珠三角重要的制造业城市、广东重要的制造业中心，在广东省经济发展中处于领先地位。作为国家首批商标战略实施示范城市，经过几年的发展，佛山的品牌建设工作取得了明显的成效。“有家就有佛山品牌”已经成为一句深入人心的口号，铝型材、陶瓷、家电之都、家具等产业领域涌现了许多全国乃至世界知名的企业品牌和区域品牌，充分显示了佛山品牌实力。当前我国经济已经进入新常态，处于新一轮的转型升级阶段，亟须创新产业发展方式，培育经济发展内生动力。而佛山作为珠三角核心的重要城市，当然也站在转型的风口浪尖。如何在机遇与挑战并存的浪潮中延续“佛山品牌”的辉煌，是佛山各级政府和所有企业应该思考的首要问题。“互联网+”的提出，让业界对互联网在培育经济发展内生动力中扮演的角色产生无限遐想，也给了当今经济环境下佛山品牌建设一个很好的升级动力和支撑。
随着佛山制造传统经济的一些优势逐步消失，产业链比较低端的企业接连出现倒闭或者经营困难的情况。产业升级转型迫在眉睫，一方面是加强创新和自有技术的研发和知识产权保护，另一方面是“商标战略”的实施与品牌打造，实现制造价值的提升，加强品牌建设已经成为佛山制造进一步提高竞争力、实现发展方式转变的重要途径。加快佛山制造业企业的品牌建设，是促进经济结构调整、转变发展方式，走中国特色新型工业化道路的必然要求；是坚持供给侧结构性战略，释放市场消费潜力，增强国际竞争力的客观需要；是推动工业创新发展，促进科技成果向现实生产力转化的重要抓手；是树立和维护质量信誉，打造“佛山制造”的国际形象和影响力的坚实基础。
2016年全国“两会”前，广东省委、省政府召开全省供给侧结构性改革工作会议，贯彻落实关于供给侧结构性改革的系列重要讲话精神和工作要求，部署推动“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”各项工作。之后，国家工信部颁发了《组织申报消费品工业“三品”战略示范试点城市的通知》，提出供给侧改革要遵循“增品种、提品质、创品牌”的方针，为佛山制造实施品牌提升战略提供了有利的政策环境。佛山针对供给侧结构性改革之下怎么加强与提升佛山制造的品牌培育的质量和效率，建议从以下几个方面入手：
1．继续深入推动“商标战略”，打造区域和企业的核心竞争力
商标战略是国家知识产权战略有机的重要组成部分。佛山要发展创新型经济，除了加大科研开发力度之外，加强知识产权的保护和市场价值转化是非常重要的工作。商标是品牌要素里受到法律保护的部分，它既是独立的知识产权，又是专利、商业秘密以及部分版权等知识产权市场价值实现的途径。重视商标战略，就是重视科技创新，就是重视科技创新人才，就是鼓励和推出产业的转型升级，这对发展佛山的经济具有巨大的推动作用。
同时，商标既是佛山产业集群和个体企业的经营者生产产品或提供服务的质量象征，又是经营者独特个性、文化品位、商业信誉等因素的综合载体，是为经营者创造财富的无形资产，是品牌价值得以显化的关键要素。商标战略能充分而有效地利用商标本身所拥有的功能和它为商标所有人开拓市场所具备的作用，使其服务于佛山的经济发展。重视商标，实施“商标战略”有利于树立产品和服务的良好声誉和信誉，提高产品和服务的附加值；有利于将产品的品质和性能优势、服务的质量优势转化为市场优势，增强产品和服务开拓、占领、巩固市场的能力；有利于促进各类生产要素向名牌产品、名牌企业聚集。
区域和企业实施“商标战略”能有效创造自身的独特差异，并通过整合传播和自身的市场行为在消费者心中提升品牌的知名度和美誉度，为品牌的偏好和溢价奠定扎实的基础，是提高区域和企业核心竞争力的重要战略之一。佛山不仅要在政策、制度和法律保障上为佛山的知名商标保驾护航，扫清障碍，而且还要大力宣传各个商标的品牌故事，推动拥有知名商标的区域和企业在注重产品质量的同时，关注客户的体验和建立长期稳定的关系，做让用户感动的品牌，让商标符号和所代表的意义深入人心。
2．发挥“工匠精神”，全面推进制造业“精品工程”，强化佛山制造的品牌内涵
精品工程是实施“商标战略”和品牌塑造的基础性工作，好的品牌一定要以优良的质量作为基础。佛山推进制造业“精品工程”，这要求不管龙头企业还是中小微企业，要围绕精准企划、精湛研发、精益制造、精品品质和精诚服务五个维度提高供给端的质量和效益，才能做出满足用户需求的好产品，从而获得效率、效益和高质量，为擦亮品牌提供坚实的物质基础。
无论是传统制造业，还是新兴产业，都应该在供给侧结构性改革的过程中，确定精准的品牌定位，以发挥“工匠精神”作为精神内核，凸显制造业的核心价值。一些企业寿命很短是因为没有永续经营的理念，没有专业精神。要做百年企业，就需要不断创新、精益求精地获得市场，这个企业才能生存，也才能打造百年品牌。
目前中国产品与日本德国等世界发达国家最大的差距是缺乏精益求精的“工匠精神”。日本电饭锅采用了新材料、新技术，使得加热更均匀，“让米粒在电饭锅里跳舞”，而国产电饭锅只是把米煮熟。中国制造业要尽快改善产品性能和品质，满足消费者的更高需求，这才是品牌塑造的关键。
3．尊重品牌塑造的规律，高度重视企业品牌培育和建设的工作，从战略、体系、组织以及整体运营方面保证商标意义和品牌理念的整体贯彻，以构建独特的竞争优势
由于技术情报的充分共享和国内生产制造能力的快速发展，企业产品的同质化现象日趋严重，过于注重概念而忽视顾客的差异化体验，营销手段的同质导致顾客品牌忠诚度降低，大量的促销不再能引起人们高度的兴奋，价格促销成为企业的生存技巧和消费者的唯一期盼，渠道之争陷入无止境的博弈烦恼，并侵蚀利润，众多厂商在恶性价格战的泥沼中愈陷愈深，佛山制造如何走出困境，重创品牌的辉煌呢？可以从以下四个方面思考：
（1）以破坏性创新凸现差异优势。
实践证明，单靠技术创新塑造产品的差异很难让企业保持长久的竞争优势，而过度依赖市场的细分所创造的独特性又使得企业缺乏规模效益。走出这一怪圈的唯一途径就是破坏性创新。按照《困境与出路：企业如何制定破坏性增长战略》的作者克莱顿·M．克里斯坦森的观点，企业的创新分为维持性创新与破坏性创新两种，维持性创新是巩固提高性的，在成熟市场上追求精益求精、不断进步，它所瞄准的是喜欢挑剔的、高端产品消费者；而破坏性创新大多是原始性创新，着力于开拓新市场，追求标新立异、跨越式发展，它所瞄准的是那些不太挑剔的新产品（哪怕是相对低端的）消费者。引申到企业的品牌经营中来，就是对立品牌理论。该理论认为，两个市场中完全相同的品牌不可能同时同地“和平相处”，其中一个品牌必然排斥另一个品牌。如果两个品牌实现了最优的共存，那么它们之间必然对立。品牌的对立原理，就是市场的破坏性法则。
（2）将最高价值体验的环节做到极致。
随着互联网的普及，新经济时代也宣告到来。以消费为主导的新经济与以生产为主导的传统经济的最大不同在于其强调个性的张扬与品位的独特，追求个性价值的创造。体验经济时代的到来标志着个性化消费的极致营销时代的到来。在崇尚DIY和讲究体验的网络时代，除了品牌所表现出来的实力和被传诵的程度外，人们愈来愈倾向于用参与和被关怀的程度来评价一个品牌的价值和在其心目中的地位。成功的品牌经营思路不是创造产品的差异，而是创造顾客的差异。而充分了解顾客的需求，满足消费者个性差异的最佳方式就是制造体验。
在创造品牌体验的过程中，有一条原则至关重要，那就是将顾客的最高价值体验环节做到极致。
（3）建立更深入的客户关系。
21世纪的消费者传递出这样的信息：我在找寻有意义的关系，这种关系远超过良好甚至优异的产品及服务。现代的品牌经营基于更丰富的人性化，更频繁的沟通和更细致的关怀。在营销管理中，有一个著名的“漏斗原理”，它告诉我们，如果缺乏维护客户的有效手段，企业好不容易开发的客户会悄无声息地流走，致使企业的客户开发成本付诸东流，也使得企业依托顾客的重复购买、连带消费和口碑营销所带来的盈利增长化为泡影。因此，改变客户维护是成本浪费的过时观念，将客户的关系锻造成企业的核心战略资产，以UVP（独特的价值主张）获得顾客的认同，竭尽全力整合一切资源全面协助顾客成功，关注顾客的终生价值和长期沟通，以“一对一营销”的方式追求客户的占有，是现代市场制胜的关键。
建立更深入的客户关系需要企业全体成员的观念重视和企业的组织与制度的保障。要对企业进行彻底的流程改造，使组织与业务高度匹配，充分建立与顾客的学习渠道，快速反映客户的投诉与建议，并建立CRM（客户关系管理系统）进行长期的消费跟踪与需求挖掘，为客户提供量身定制的商品或服务，满足顾客在功能、流程以及关系三个层面的利益需求，把产品当成服务卖，勇于突破产品类别和行业特性的边界，整合资源，为顾客提供完善的解决方案，以此建立客户对品牌的长期忠诚。
（4）打造高附加值的品牌效应。
美国的品牌管理专家杜纳·E．科耐普告诉我们：商标和品牌的名称及其所代表的一切是企业最重要的无形资产，而且，也是企业建立竞争优势和未来盈利的基础。商标及其品牌只有成为消费者的精神信仰，才真正具有价值。品牌是一种承诺，承诺是一种责任，而责任是获取信任与依赖的基础，是品牌美誉度的来源。品牌的价值更多地表现在对目标市场的价值观的认同。
高附加值的品牌效应导源于品牌创立者极富感召力的企业文化。品牌竞争的背后是文化的竞争，这已是不争的事实。这就要求佛山的企业不要太过于急功近利和浮躁混乱，缺乏培育自己企业文化的耐心与信心，只是在产品品种、花色、营销模式、包装策划、市场推广等形式上模仿知名的企业，这种做法，永远也学不到知名品牌的精髓。一个品牌，之所以有别于其他品牌，在其背后是独特的文化与个性，品牌创立需要从企业的人格塑造开始！一切的理念由此延伸。
4．发挥佛山制造各个地区区位产业发展优势，全力推进各个地区区位产业国家产业聚群区域商标和品牌的建设工作
实施“商标战略”已成为推动经济发展的一项重要战略举措。一个地区拥有商标品牌的数量与质量直接影响着该区域经济的发展水平，然后单个企业建设各自品牌由于势单力薄并且品牌无法分享存在诸多不利因素。区域商标及其品牌是区域经济发展的必然产物，体现了区域经济的核心竞争力，代表着一个区域的主体和形象。为了更好地促进佛山制造稳增长调结构，必须结合佛山制造业转型升级现实需求，根据“政府引导、企业自愿、市场运作”的原则，全市范围内试点开展培育佛山优质制造，打造佛山制造驰名商标和优质品牌，树立工业企业示范品牌和产业聚群区域示范品牌的标杆。力争通过建立和完善优质制造标准体系，推动佛山优质制造企业开展对标达标活动，树立制造企业“质量标杆”。形成佛山优质制造商群体，打造佛山制造的区域品牌。
实施区域商标和品牌战略已成为推动经济发展的一项重要战略举措，它是影响经济发展的重要因素。与单个企业独自打造自我商标和品牌相比，区域商标和品牌的建设能够集中区域内众多企业力量，在广告、促销、研发等多方面获取规模效应；由单个企业独自打造商标和品牌的私有性与其他企业的排斥性和竞争性，走向区域内企业的共有性、一致性与合作性，大大提高了商标和品牌打造的成功率。区域商标和品牌是品牌资源的整合，是区域里众多企业品牌的综合表现，是各企业商标和品牌精华的浓缩和提炼。它不仅可以产生更强的品牌效应，还可以带来一定的连带效应。区域商标和品牌建设可以提升区域的整体形象，提高区域的综合实力，推广区域文化，扩大区域影响力。同时，区域商标和品牌可以形成相对持久的品牌效应，带动区域内其他产业和周边产业的发展，促进区域的共同发展。更为重要的是，世界经济一体化必然要求企业走向国际市场，区域商标和品牌的经营战略，是区域企业开展国际经营的重要途径。区域商标和品牌的建设，是市场经济发展的必然要求，也是企业不断发展的重要战略之一。区域商标和品牌应不断变革与创新，做到与市场经济的发展步调相一致。
佛山制造业面临着一次转型升级的大好机遇，国家一系列鼓励产业集群以及企业创新发展，提高产品附加值的政策出台，为佛山制造业企业的可持续发展提供可以自由施展的广阔舞台，佛山的企业和产业集群应该好好抓住国家全力打造品牌强国的大好机会，全面推行品牌质量和质量品牌双提升工程，努力实现习总书记所说的“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的经济建设目标，依靠商标和品牌的力量大力推动佛山经济的转型升级。
《品牌之路——佛山知名企业商标及品牌发展案例精选》一书，精心采编了大量的案例，对典型企业的经验进行了梳理和总结，为广东省乃至全中国众多想依靠品牌塑造追求产业升级和企业转型的地区和同属于制造业的企业提供了有益借鉴，也为中国的品牌价值提升提供了一个参考。
是为序。