迈进新时代，需要多久？

品牌建设及传播的环境已经发生了变化，其中最显著的特征是，出现更精细的消费者群体划分，他们被打散成为封闭的圈层、社群。

其实，圈层、社群并不是新词，各种群体早已出现。举个最简单的例子，随手打开某个电商网站，你会发现各种营销主题：母婴、白领、居家轻奢等。相对应地，消费者也被如此划分为不同的群体。但最初，这些群体内部少有交流。比如你在星巴克买了一杯咖啡，和朋友聊完天，或者打开电脑完成工作后，便匆匆离开；再如你去优衣库挑好一件衣服，在收银台结账后就转身离店。在传统群体中，顾客间很难建立长久有效的沟通与联系。

但如今情况发生了转变。当人们喜欢同一件产品、认同其背后的精神价值时，大量的交流沟通随之产生。以此为基础，活跃度更高的真正的圈层和社群便形成了。

消费群体的这种变化有四个核心内容是我们需要注意的。第一，消费者不愿意再吃品牌大锅饭，他们拒绝“一锅端”被营销，圈层属性不强的产品将越来越落寞；第二，品牌出现的圈层像细胞一样产生自然裂变，社群形成后将会逐渐扩大，吸纳新成员加入，社群壮大后变得更加活跃，又进一步吸引更多成员，形成良性循环；第三，圈层内部沟通效率极高，大家三观一致，极易形成共生的小生态；第四，小生态中文化壁垒高，发生了什么很难被企业知晓，只有加入这个小生态才能深入其中，所以圈层与社群具有封闭性。

消费者变化以及生态社群产生的主要原因是，信息沟通方式从大众层面的重度垂直转向了圈层内的互动。互联网的高速发展颠覆了消费者的信息接收方式。一方面，互联网打破了地域局限，从而使得以地域坐标为消费群体划分标准的格局被打破。换言之，互联网为圈层和社群的诞生提供了技术基础——对同一件产品的喜爱成为社群建立的主要原因，地域差异将不再成为障碍。另一方面，逐渐成为消费主力的80后、90后群体由于物质生活不断丰富，更注重精神需求和精神交流，进而产生内部沟通，形成生态社群。

在生态圈的发展中，出现以下几种类型：（1）以产品、品牌为承载物的圈层，如果粉、米粉、绿城粉等，具有明显的产品消费倾向性，对产品的外观、功能性进行价值判断；（2）以兴趣爱好为承载物的圈层，如B站（哔哩哔哩（bilibili））、晋江文学城、知乎等，没有特定的消费倾向性；（3）以社会属性作为分隔的圈层，具有明显的消费倾向性以及一致的消费特征。

无论原因如何，如此变化显然为企业的品牌塑造提供了新的思路。

回望过去，传统品牌从命名、定义到传播再到延伸与优化，所有动作的重心都在企业端，由企业决定品牌的塑造方向，再通过一系列主动营销手段传达至客户端。如今，重心早已转移到客户端。

此前，传统品牌建设的发力点集中在塑造产品功能利益和品类定位上。如国际知名公司宝洁，仅洗发水系列就有去头屑、滋润、防脱发等多种产品，也就是从不同功能利益出发来进行品牌塑造。而从品牌传播来看，多为无差别的传播——央视广告标王就是一种无差别传播，即买下黄金时间段在电视台滚动播放广告。1994年，首届央视广告招标大战中，孔府宴酒以3 079万元夺得“标王”。1995年，随着“喝孔府宴酒，做天下文章”电视广告的播出，这家并不知名的企业一时间为全国观众所熟知，跻身白酒行业三甲。但到了2015年，某P2P公司利用同样的手段，花了3.695亿元成为当年的“标王”，效果却远不如20年前的孔府宴酒。由此可见，一掷千金的无差别传播已成明日黄花。

那么，什么叫“重心转移到客户端”？什么叫品牌的“差别传播”呢？多元化互动是两者的共通点。我们看到，由于消费者社群产生并固化，以及社群经济产生，品牌塑造应转化为社群建设和注重消费者的培养。生态型品牌在初创时就将品牌塑造的重心放在用户端，在坚持某一特定价值观的基础上将品牌交予消费者进行发育和培养，真正将品牌所有权交予消费者，形成品牌生态。

在价值塑造上，利益价值转化为核心价值。核心价值可以表示为“商业精神”“品牌文化”等关键词。例如可口可乐的品牌价值是乐观向上，麦当劳会让你想到“尝尝欢笑”，特斯拉强调高效环保，香奈儿的品牌理念则是高雅、简约、精美，塑造这些核心价值时应当着力去挖掘目标圈层用户背后的精神共性，当利益价值驱使消费者尝试购买后，核心价值的精神意义则是将其从“路人粉”转化为“脑残粉”的关键。

总之，品牌塑造应“从因为产品而关注人发展到因为人而关注产品”。这意味着，“新品牌”时代已经来临。