任务三　微观市场营销环境

微观市场营销环境又称直接营销环境，是指与企业营销活动紧密联系，能够直接影响企业为目标市场提供服务能力的各种因素，同时企业又会受到市场营销活动的反作用从而形成的各种力量与因素的组合。微观市场营销环境主要包括企业内部营销环境、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者以及社会公众，如图2-3所示，它们与企业的关系较为密切，通常以协同、合作、服务、发展或是竞争的关系存在，对市场营销活动有直接的影响。

一、企业内部营销环境

企业内部营销环境是指与企业生产经营活动相关的所有因素的总和，包括企业管理层、企业各职能部门等因素，企业内部的这些因素协调合作，对企业营销活动产生了影响。

（一）企业管理层

企业管理层人员制定公司发展的总目标，根据目标确定各项任务与工作的方针和行动方向。营销部门在制定目标时，必须向上级领导申请批示，优先取得企业最高领导层的支持与配合，营销部门的经理必须在企业高级管理层确立的计划范围内进行营销决策，否则营销策划和后期的执行工作很难实现。

（二）企业各职能部门

企业各职能部门一般包括研发部门、采购部门、生产部门、营销部门、销售部门、物流部门、会计部门、财务部门以及公关部门。只有当所有职能部门齐心协力实现顾客目标时，营销才能获得成功。例如，生产部门需要在一定时间范围内制造出用户需求的产品，财务部门需要为营销活动提供资金的支持，设计部门需要设计出符合市场需求的产品，会计部门需要以正确的方式计算出赢利的多少等。

知识补充

一般来说，各职能部门与营销部门的关系较为密切，内部营销要求高级管理人员与各部门之间具有水平一致性。而面对市场环境时，各职能部门应加强关注市场顾客的反应，从顾客的角度思考与反思内部营销效果，会使内外协调更有效率，如表2-2所示。

二、供应商

供应商通常是指为企业或者是其他竞争者提供他们在生产经营中所需要的资源，包括原材料、零配件、设备、能源、劳动力以及其他用品等。供应商对企业的市场营销活动有着实质性的影响。供应商本身的企业形象、声誉，提供产品或资源的质量与数量会对企业的生产经营产生直接影响，并且企业生产经营的成本也会因为供应商提供产品或资源的成本有所波动。若在物资供应紧张的情况下，供应商更是起着决定性的作用。

从长期来看，企业在采购时应保持对市场的敏锐度，并且对供应商的影响力要有足够的认识。企业选择产品不应只受当期成本价格的波动，企业应该选择与信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作，并试图与他们保持稳定的合作关系。同时，企业在选择供应商时，应多备几种方案，从多家供应商分头采购，避免对某一供应商的过分依赖，从而避免在市场物资紧缺的情况下失去话语权。企业应根据不同供应商所供货物的重要程度进行等级归档，合理协调，抓住重点，维护好双方的关系。

三、营销中介

营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分销机构、营销服务机构和财务中间机构。营销中介是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动都必须通过他们的协助才能顺利进行。正因为有了营销中介所提供的服务，才使企业的产品能够顺利地到达目标顾客手中。因此，企业在市场营销的过程中，必须重视营销中介对企业营销活动的影响，并要处理好与营销中介的合作关系。

（一）中间商

中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。一般企业都需要与中间商合作来完成企业营销目标，为此，企业需要选择适合自己的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系，了解和分析其经营活动特点，并采取一些激励性措施来推动业务活动的开展。

（二）实体分销机构

实体分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。实体分销机构的主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，如果产品不能马上销售出去还要协助保管和储存。这些物流机构是否安全、便利、经济会直接影响企业营销效果。因此，在企业营销活动中，必须了解和研究实体分销机构及其业务变化动态。

（三）营销服务机构

营销服务机构是指为企业营销提供专业服务的机构，包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等。这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响，它们的主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方案。一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多数企业以合同方式委托专业公司来办理有关事务。因此，企业需要关注、分析这些营销服务机构。

（四）金融机构

金融机构是指为企业营销活动提供资金融通服务的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。在现代化社会中，任何企业都要通过金融机构进行经营业务往来。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，例如，银行贷款利率上升，会使企业成本增加；信贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困境。为此，企业应与这些公司保持良好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。

四、目标顾客

目标顾客是指企业所选定的产品或者服务的主要营销对象，也是直接购买或使用企业自身产品或服务的消费群体。营销活动中，研究目标顾客的根本意义在于确认企业计划向哪一个细分市场传递企业的产品或服务的价值。

企业与渠道商保持密切的协作关系，其目的就是能够真实、有效地向其目标顾客群体提供产品和服务。企业营销工作的出发点和核心正是顾客需求，因此，认真分析和把握顾客需求，尤其是目标顾客需求的特点是企业经营工作中的重点基础工作之一。

五、竞争者

从广义上说，企业都存在竞争者，而竞争是来自多方面的。例如，企业与自己的顾客、供应商之间存在某种意义上的竞争关系。从狭义上讲，我们将竞争者定义为那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务或能满足的目标顾客也存在相似需求的其他企业。

这里，我们从消费需求的角度划分，可以把竞争者分为以下几种类型。

（一）愿望竞争者

愿望竞争者是指为了满足消费者当前的愿望，企业提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。例如，消费者要选择一种价值万元的消费品，他所面临的选择就可能有计算机、电视机、摄像机、出国旅游等，这时计算机、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在竞争关系，成为愿望竞争者。

（二）平行竞争者

平行竞争者是指为了满足消费者同一种需要，企业通过提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。例如，面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具，在满足需求方面是相同的，它们就是平行竞争者。

（三）产品形式竞争者

产品形式竞争者是指为了满足消费者同一种需要，企业通过提供同一种类别但是不同形式产品的竞争者，即企业生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。例如，自行车中的山地车与城市车、男式自行车与女式自行车，就构成产品形式竞争者。

（四）品牌竞争者

品牌竞争者是指为了满足消费者同一种需要，企业通过提供同一种形式但是不同品牌产品的竞争者，即生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。以电视机为例，索尼、长虹、夏普、金星等众多产品品牌之间就互为品牌竞争者。

六、社会公众

社会公众是指与公共关系主体——社会组织之间相互联系、相互作用，其成员面临共同问题、共同利益和共同要求的社会群体。对于营销领域而言，社会公众是指对企业完成营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，主要包括金融公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、公众内部和一般公众。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。一个社会公众具有有效开展社会公关的能力，会有利于其树立良好的社会形象，赢得社会的理解、支持与合作。

（1）金融公众，主要是指类似于银行、证券投资机构、保险公司等具有可能影响到企业获得资金能力的社会团体。

（2）媒体公众，一方面是指报纸、杂志、广播和电视等在传统时代具有广泛影响力的大众传播媒体；另一方面是指互联网时代集中在线上的自有媒体（如公司网站、第三方平台类似于微博／微信等媒体）。

（3）政府公众，主要是指负责管理企业营销业务的有关政府机构，企业的发展战略和营销计划目标必须要与政府的发展计划、产业发展以及法律法规政策等保持一致。在企业经营过程中，应倡导遵纪守法，同业间良性竞争。

（4）社团公众，主要是指与企业营销活动有关的非政府机构，如环境保护组织、消费者权益保护机构以及其他群体社团等。

（5）社区公众，主要是指企业所在地与当地居民毗邻的社区组织。企业应增强自身的社会责任感，重视保持与当地社区居民的良好关系，用实际行动支持社区的重大活动，支持社区的各项公益活动，这将有利于企业自身形象的塑造。

（6）内部公众，主要是指企业内部的管理人员和一般工作人员。企业的营销活动通常需要内部公众的支持，因此，企业应做好企业的内部团队建设工作，关心职工的福利，做好激励制度建设，增强内部的凝聚力。

（7）一般公众，主要是指除了上述关系外，社会上的社会民众和消费者，虽然没有购买过企业的产品或者服务，但是企业的行为深刻影响一般公众对其的看法。