任务一　市场营销环境

企业与生物有机体一样，必须生活在一定的环境之中，企业的营销活动不可能离开或脱离周围的环境孤立地进行。对于一个陌生的市场环境，企业通常会对其所处的环境因素和用户需求进行相应的分析与预测，寻求在环境中得以生存和发展的空间，这就是我们常说的满足需求。然而企业的野心有时不仅于此，有很多企业开始借助外部的力量，通过自身的营销努力去影响甚至是改变环境，使营销环境有利于企业的生存和发展，从而提高企业营销活动的外部有效性。现阶段，很多企业将对市场营销环境的洞察与分析视为公司发展的基本性课题，开始重视市场营销环境及其变化。

一、市场营销环境的含义

学者对营销环境和市场营销环境分别做了以下界定：

（1）营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的内部因素和外部因素的集合。营销环境分为内部环境和外部环境。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。

（2）市场营销环境泛指一切影响或制约企业营销活动最普遍的因素，是指造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素。

国际知名市场营销学者菲利普·科特勒对市场营销环境的定义是：“营销环境是由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持牢靠客户关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。”也就是说，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力（例如营销策略的制定，客户关系的管理，及时、有效的品牌宣传等）去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

一般而言，市场营销环境分析（见图2-1）由内而外通常分成三个层次：一是企业本身，处于营销环境的中心；二是微观环境，又称直接环境，是指与企业的关系紧密，能够直接影响企业营销能力的各种参与者，同时又因为营销活动的力量反作用于企业的发展，如营销渠道、市场、竞争者、公众等；三是宏观环境，又称间接环境，是指间接作用于市场营销活动的各种社会力量，如人口、经济、社会、文化、自然资源、政治、法律等。

一个企业的营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重要参与者、市场和其他相关力量构成。微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间并不是并列和平行的关系，而是包容和从属的关系，具体来说，微观市场营销环境从属于宏观市场营销环境，而宏观市场营销环境则包容并决定微观市场营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成了多维度、多层次、变化多端的市场营销环境的综合体。

二、市场营销环境的特征

（一）客观性

环境是客观存在的事实，通常不会以营销者的意识形态而发生转移。企业是在特定的市场营销条件下得以生存和发展，环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般来说，企业不可能摆脱和控制营销环境，特别是宏观营销环境，企业难以根据自身的意愿随意地去改变它们。例如，人口环境、自然环境和经济环境是客观存在的，企业不能通过自身的力量去改变它们，但是企业可以主动去适应环境的变化和要求，因地制宜地制定出符合当前环境形势的发展策略，并且在经营的过程中不断调整。事物发展与环境变化的关系通常表现为优胜劣汰，适者生存。

图2-1　市场营销环境分析

（二）差异性

市场营销环境的差异性主要体现在两个方面：第一，不同的企业基于不同的环境影响，不同的国家或区域在宏观层面的人口因素、自然因素、经济因素、社会文化因素等，以及在微观层面的竞争者、公众、渠道等方面均存在较大的差异，企业必须采取差异化的营销策略。例如，必胜客希望在中国吸引到更多的消费者，将中式的口味和餐饮样式融入西式简餐中，推出了适合上班族享用的工作日午餐，也相应增加了许多外派配送等增值服务。第二，在同一种环境下对不同企业的影响也存在差异，正常情况下，我们都认为服务或产品失败会对整个行业产生负面的影响，但是研究表明，即使在同一种行业下，出现服务或产品失败的新闻对不同企业的影响也不尽相同。例如，白酒业塑化剂事件对白酒企业的负面影响很大，但是该事件却给红酒企业的发展带来了机会点，“白酒伤身、红酒养生”的观念被大众普遍接受。

（三）多变性

市场营销环境不是一成不变的，而是一个动态的系统，构成市场营销环境的每一个因素都受众多因素的影响，每一个因素都随着社会经济的发展而不断变化。例如，电子商务的发展不仅改变了整个行业，也改变了消费者的消费习惯。不少消费者倾向于进行足不出户的网络购物，这迫使更多的企业开始思考如何建立在线购物网站，如何更快、更高效地满足消费者的购物需求。技术环境的发展使信息更加透明化，消费者更喜欢通过在线比价的方式选择物美价廉的商品，因此推动了商家思考如何通过线上到线下的引流方式（oniline to offline, O2O）为消费者提供线上线下的增值服务。例如，苏宁电器开始走向传统零售业的转型之路，推出电器线上线下同价的服务，为消费者提供了更多性价比高的产品组合。因此，企业为了适应市场营销环境的多变性，必须有市场的敏锐度，并能及时调整自己的营销策略。

（四）相关性

市场营销环境中的宏观层面和微观层面的因素是相互影响、相互制约的，某一环境因素的变化会引起其他环境因素的相应变化，由此会形成新的市场营销环境。例如，科学技术环境、经济环境、社会文化环境、人口环境是市场营销环境中的宏观环境，而公众和竞争者是市场营销环境中的微观环境。科学技术环境的发展会促进一个地区的经济发展，也会使当地公众的观念和购买习惯发生变化，并影响地区竞争者的数量，而消费者和竞争者的变化又会反映到这个地区的社会文化和人口环境中。这种相辅相成的关系会使市场始终保持一种相对平衡的关系。