第1章：农业战略

1．未来十年，中国农业的发展大势是什么

一本有关农产品营销的书，为什么开篇就谈农业战略？

作者在咨询实践的过程中，发现太多的企业家一开始就走错了路，然后寄希望于咨询公司，希望咨询公司有办法挽救企业。虽然局部的策略短时间有效，但企业要长期健康地发展，一定要有正确的战略方向。

本章主要论述以下几个方面的内容：

（1）中国农业未来十年的发展大势。

（2）农产品企业有哪些做大做强的机会。

（3）从资源延伸的角度看，农业可以与哪些产业相结合。

（4）农业企业如何与各利益方（农民、农村、政府等）构建新的模式。

农产品企业家在琢磨怎么让产品卖得更多、更贵之前，最好先思考这些问题。

未来十年，中国农业发展的“四化”趋势

未来十年中国农业的趋势表现为“四化”：区域化、专业化、产业化、品牌化。

第一，区域化

简单的说，就是农产品企业根据各地的自然资源以及历史，布局农产品生产的品类和品种。例如，沿海地区主要生产海产品，东北主要生产大米、大豆等大宗粮食产品。优势农产品的区域化生产将是一种不可逆转的趋势。河南平顶山农业局的一位官员告诉笔者，当地的蔬菜产业发展艰难，主要是被外地低价菜所冲击，这就是因为他们没有体悟到蔬菜产业也已经形成了区域化的特征。

第二，专业化

农业的专业化，即农业产业链的专业化，一方面指农业在产业、产中、产后、流通、消费五个环节的每一个节点的专业化，如专业做农资、专业做冷链运输、专业做农产品销售等。另一方面，也可以指专业做一个或者一类农产品，摆脱过去“小而全”的模式。详细内容请阅读第5章内容。

第三，产业化

农业产业化的内涵就是把原来分散的经营，像工业生产一样，集中起来，形成规模，真正让农业形成一个产业集体。从而一方面改变过去“小生产”和“大市场”的供需矛盾，另一方面，通过组织化提高农业的各种资源和要素的利用效率，提升农业的经营水平。

农业产业化的核心是组织化，本质是提高农业资源和要素的利用效率。中国有很多合作社是伪产业化，由于“公司+农户”的形式没有有效对农业的产业链进行组织，所以谈不上提高效率。不管是龙头企业、合作社，还是农业协会，本质是要提高农业资源的利用效率，没有提高效率的产业化形式都称不上产业化。

第四，品牌化

农业的品牌化，主要指农产品的品牌化，其内涵主要有二点：第一，农产品“品”的提升，这是基础，有了“品”的提升才能打造出“牌”。“品”的提升可以从品类、品种和品质三个方面来提升，关于“品”的提升，可以阅读本书第二章。第二，打造农产品的“牌”，具体内容请阅读本书第4章。

中国现代农业的三大转变

转变一：生产方式的大转变

首先，由手工作业到机械化作业。男耕女织是中华民族传统的农业生产方式，随着中国人口红利的消失，用人工方式进行农业生产已经没有竞争优势，机械化生产已经在很多农业领域逐步实施，并进一步深化和扩张。

其次，由靠天吃饭到靠技术吃饭。传统农业生产多依赖自然条件，“靠天吃饭”，经常遭受自然灾害的袭击，随着农业设施的科技化，现代农业生产多了一层科技的保护伞。例如，正大集团的养鸡工厂，通过技术可以精确知道每一只鸡每天的每个部位能长多少肉。高科技的广泛运用，使人类改造自然的能力在农业领域得到充分发挥。

转变二：生产要素投入的大转变

以土地和人力投入为主转变为以资本和科技投入为主。几千年来，农业的发展主要依靠两个重要的生产要素：土地和人。在农业社会，一切的政治和经济活动都围绕着土地和人这两个要素运作。然而，在工业革命的强大影响下，现代农业的主要生产要素从传统的土地和人转变成工业化的资本和科技。过去贫瘠的荒地和盐碱地现在可以通过科技的力量进行改良，过去一亩地多产粮是一直是农民的奢望，现在一亩地不仅多产，而且通过高科技可以让一亩地产值达几十万元。资本和科技的投入是现代农业的根本。

转变三：生产结果的大转变

农业生产的产品由单一农产品到多种产品（工艺品、创意产品、旅游产品、农业地产等）的结合。传统的农业产业结构单一，与其他产业的结合少。随着工商资本大量进入农业领域，农业产业从单纯的单一模式向多产业结合模式发展，具体内容请参考本章第3节《农业如何与其他产业相结合，借势求发展》。

2．农产品企业有哪些做大做强的机会

农业是一个复杂的大棋局，不仅自身的产业链环节，而且牵涉的方面也很广。目前中国的农产品行业处于粗放阶段，这意味着其中有很多的机会。

农产品企业做大做强的机会，总结起来有三大类：资源类机会、产品类机会和市场类机会。

资源类机会

资源类机会，指农产品企业通过占有资源而做大做强。资源类机会主要有三种：占有自然资源机会、占有品种资源机会、占有产地品牌资源机会。

第一，占有自然资源的机会

天时和地利是农产品高品质来源的基础。在中国工业化进程中，未被污染的土壤和水已经很少，这些未被污染的土壤和水就是最好的自然资源。如果加上合适的气候，选择适合气候的农产品耕种，这种自然资源就是农产品企业的风水宝地。然而，这样的地方往往交通不发达、人烟稀少，资本也没有关注，所以，占有这些资源的代价往往很低。如，几千亩低坡度、土壤条件好、远离城市、有泉水的山，一年只要几万元的费用。以低成本占有这些风水宝地，即使不开发，在8～10年后，也会大大升值。

第二，占有品种资源的机会

工业化的社会，一切以利益为衡量标准，这就使农产品的品种研发方向是高产、高效、防病。实际上，我国有很多古老的、有特色的品种，例如猪有乌山猪、巴马香猪、湘西黑猪等几十个品种，鸡有清远麻鸡、丝羽乌骨鸡、文昌鸡、等几十个品种。一般这些品种老百姓很少听说，因为这些特色品种的养殖利润没市面上流行的品种高。但是，对农产品企业来说，这是一个好机会，占有这些品种资源，然后开发利用，打造名、优、特农产品，既保护了老祖宗留下来的好遗产，也为企业打造了独有的竞争力。

第三，占有产地品牌资源的机会

根据统计，现在能申请地理标志的特色农产品有15600多件，而已经申请的只有1000多件，不到10%，这意味着就现有的特色农产品资源，还有90%多的地理标志可以申请。除这些特色农产品外，还有更多的农产品也可以申请地理标志，也就是说，可以申请几万个地理标志产品。占有这些产地品牌资源，就占领了这个区域同品类的制高点。

产品类机会

产品类机会指的是农产品在产品方面的机会，主要有产品差异化机会、精深加工机会、品牌化机会。按照品类、品种、品质、品相、品牌，以及农产品精加工出来的食品、保健品来细分，农产品细分产品至少有几万种，随便挑一种，乘以13亿中国人，就能轻松获利。

第一，产品差异化机会

有一个大概很多人都不知道的产品叫“仙草”，一家企业靠经营这样一个品类的产品能挣到几亿元，广东一家用特色养殖方式养殖草鱼的企业突破了10亿元。农产品的品类繁多，每个品类又衍生出很多品种，品种还可以分品质高低。从品类、品种和品质等方面，农产品的差异化机会何止成千上万。至于同一个品类如何实现差异化，请阅读第2章第3节内容。

第二，精深加工机会

中华民族是个食文化非常丰富的民族，几千年来，创造了无数种吃法，食物的每一种吃法都可以变成一种产品。例如武汉人喜欢吃的莲藕排骨汤，一家企业通过它就做到了1亿多元，还有培根、火腿肠等西式制品，也是一种吃法变一种产品的模式。

另外把农产品里的各种成分，提取出来加工成工业原料、食品、保健品，附加值会更高。例如，辣椒可以精加工出辣椒红色素、辣椒碱、辣椒精等高附加值产品。

还有就是常见的把农产品加工成各种食品或者饮料，例如，苹果可以深加工出果汁、果脯、果酱、果干、果丹皮、苹果罐头等产品。

第三，品牌机会

顾客在菜市场买菜，基本不问菜是什么牌子的，只会说在哪家买的，更何况很多蔬菜本身也没有牌子，这就是机会。目前我国大多数农产品，都没有品牌化，特别是水果、蔬菜，肉蛋和粮食的品牌化程度稍高一些，但是也远远没有达到牛奶和食用油那种大品牌几乎垄断市场的状况，也就是说，粮食、肉蛋、果蔬这些品类的品牌化机会更大。例如，以北京市场为主的“德清源”品牌鸡蛋做到了几亿元，如果能做到全国的省会市场，几十亿元大概也能轻松达到。

市场类机会

市场类机会指的是农产品企业在市场运作方面的机会，主要有区域市场机会及独特的客户和渠道机会。

第一，区域市场机会

三百多个中国地市级（含县级市场）区域市场，随便开发一个区域市场，随便选一种农产品，市场容量都在几千万元以上。如，做一种产品的几个地级市场的老大，能轻松做到几亿元。或者，做一个50万常驻人口的地级市场的果蔬农产品品牌第一名，只要占10%的市场份额，也能轻松获利。这些都是机会点，抓住其中一个就能轻松赚钱。

第二，独特的客户和渠道机会

农产品的消费对象有三大类：个体消费者、集团消费者、工业原料消费者。这些消费者购买农产品的渠道丰富多样，有订单农业、农超对接、直销、网络、批发市场、专卖店等。针对不同消费者的不同购买渠道，农产品企业都可以发现自己独特的机会点，例如，专给肯德基供应结球生菜为主的蔬菜企业，一年能做到几亿元。

3．农业如何与其他产业相结合，借势求发展

农业不是单一产业，而是综合产业。

农业除了为人类提供所需的农产品和工业原料外，农村的土地、农村的生态环境、农民的文化生活等，都可以延伸出很多产业。所以，农业还具有就业、生态、文化传承、养生、休闲、体验、旅游等多种功能。发展现代农业，必须拓展农业多功能性，既靠传统农业的提质增效，又依赖农业与其他产业的结合。

农业与其他产业结合的具体模式

理论上讲，农业作为第一产业，可以与第二产业、第三产业，甚至第四产业相结合。然而，从企业的角度来说，必须有利可图。现在常见的产业结合类型主要有：农业与食品加工业的结合、农业与餐饮业的结合、农业与旅游业的结合、农业与地产业的结合、农业与文化创意产业的结合。

农业与食品加工业的结合

指一家企业首先种出农产品，然后深加工成各种食品，由于农产品本身就是食品加工原料，这种模式也比较容易理解，所以在此不详细论述。

农业与餐饮业的结合

指农产品企业自己开餐饮店。这种模式也很好理解，农产品本身就是餐饮业食品的原料，特别是特色强的农产品，更适合企业自己开特色餐饮店。具体内容请阅读第3章第4节。

农业与旅游业的结合

这是目前发展很迅速的休闲农业模式，按照提供的服务和规模，有小型、个体的采摘、农家饭等基础服务，也有度假旅游、文化体验等高级休闲服务，主要可以分为以下四种模式。

第一种模式，农家乐模式

顾名思义，农家乐模式指农民利用自家的房子，自己生产的农产品，以及村子的农村风光、自然景点，以低廉的价格吸引游客前来旅游。农家乐模式一般提供原生态的美食、采摘、农事活动体验、风光体验等服务。这种模式由于很少提供住宿，游客需要当天来回，所以，农家乐的辐射市场范围比较小，一般在城市周边的30公里范围内。如果太远，农家乐的竞争力就下降许多，因为在路上会耽误很长时间，折腾大半天，吃顿饭或者钓个鱼，游客的体验感会下降很多。

第二种模式，生态农庄模式

由农家到农庄，从规模到服务都提升了一个档次。一家农家乐可能真正的服务主体面积就几十、几百平方米。而一个农庄至少是几十亩，一般都在几百亩。农家乐提供的主要是基础的食、玩、购服务，而农庄提供的是全面的食、住、行、游、购、娱，除此之外，还有的农庄提供教育体验（育）、特色的民俗民乐体验（乐）、其他的精神体验（感）等高层次的服务。基于生态农庄的面积大和高层次的服务，生态农庄的辐射范围也大大扩充。一般来说，特色和吸引力不是非常强的生态农庄在80公里范围内比较合适，如果特色很强，那么最大范围可以在180公里内，也就是说180公里内的人都是农庄的潜在顾客。

详细内容请阅读本书第6章第2节。

第三种模式，农业园区模式。

农业园区模式指利用农业科技生态园、农业博览园等农业园区，为游客提供参加农业活动、参观学习农业高科技、了解农业文化和农业知识的休闲旅游活动。农业园区的主要特征，面积上，至少几千亩甚至上万亩，特色上，主要是高科技示范园区和农业博览园区，这和生态农庄有显著的不同。农业园区既可以为游客提供农业观光、体验、DIY教育等基础的农业体验服务，也可以提供农业博览会、农业交流会等农业行业交流的机会。游客除娱乐外，还可以掌握行业的发展趋势、发展商务合作机会等。例如，西安的杨凌农业科技园区，几乎是西部地区农民以及政府协会的农业教育和学习基地，每年一次的杨凌农高会，也是产品销售、农业科技交流的大好机会，吸引了无数农业从业者以及对农业感兴趣的人参加。

第四种模式，度假村模式

前面三种模式，游客的逗留时间一般比较短，而度假村模式顾名思义，就是去度假的，也就是long-stay的旅游模式。因此，要求度假村更加有特色，度假村一般都是在自然风光秀丽的地方，有清新怡人的空气、生态环保的绿色空间，有的还有地热温泉，当然更少不了“农”的特色，如有特色的田园景观和民俗文化。度假村为游客提供休憩、度假、娱乐、餐饮、养生等服务，同时也提供农业观光、农事体验、农产品采摘和购买等基础的农业休闲类服务。

农业与地产业的结合

以农业的名义圈地，以农业的名义开发地产，已经成为农业用地的主旋律之一，主要包括以下四种类型。

第一种类型：农业旅游地产

农业旅游地产是以农家乐、农业园区、古村落等依托，开发度假酒店、山庄，出租或者卖给旅游人群和投资者，同时有很多涉农的配套设施，如生态餐饮、生态渔塘等。还有一种在大型国家级景区的周边，开发各种养老、养生地产，同时配套很多农业生产的设施，也属于农业旅游地产的范畴。农业旅游地产的本质是地产，农业是配套设施，旅游是噱头。

第二种类型：农业工业地产

以农产品深加工名义，建一个农产品深加工园区，吸引农产品深加工企业进来建厂，这就是农业工业地产。

第三种类型：农业商业地产

目前在很多大城市的城乡结合部，都有农产品交易市场。其本质是什么呢？一方面，市场的运营商建个农产品交易市场，有的是综合型的市场，有的是单一产品的交易市场，运营商可以卖铺面。另一方面，在这个交易市场里，还有更多其他建筑，有的是酒店等商业设施，有的是物流仓库等物流设施，更多的则是住宅。这一大类都可以归类为农业商业地产，在农业的大旗下，做地产生意。地上的产业和农业有没有关系，有多少关系，并不重要，重要的是卖了多少地，在这些地上做了多少商业的内容。

第四种类型：新农村建设旗帜下的农村房地产开发

让农民上楼，住在一起，然后把原有的宅基地腾出来，以空间换土地，不仅农民住上了城里人的楼房，政府有了更多可以卖的土地，开发商也可以低价拿到一大片土地，这是目前中国新农村建设的主要逻辑。当然，在卖度假别墅的同时，别忘了配一块菜地，在打造特色小镇的同时，不能忘记请原来的地主——农民来打工。让农民变成拿工资的工人，让农村的土地和资源大幅增值，新农村建设不仅让农民享受了新的生活方式，也让政府和商人获得新的利益，这就是中国特色的新农村建设的主要方式。

农业与文化创意产业的结合

几千年的农业社会，给予了农业丰富的文化内涵，把现代的文化创意思维和农业相结合，一方面可以提升农业的附加值，另一方面也大大扩大了农业的产业空间。农业与文化创意产业的结合，可以归纳为以下三种模式。

第一种模式：融入模式

融入模式是把文化创意融入到农业行业里，也就是在农业生产、流通和消费的过程中，融入文化创意的元素，从而提升农业的附加值。农业产业的产前、产中、产后、流通和消费这五个环节都可以融入文化创意。最简单的融入方式是在农产品上加入文化创意，例如，寿桃礼盒、创意海鲜礼盒等。复杂一点的可以在农业生产过程中加入文化创意。例如，在大连，农民在种玉米前便设计好迷宫图案，按图种植，当玉米长高后便成为国内首创的玉米迷宫，这便创造了新的价值。

第二种模式：衍生模式

衍生模式是由农业衍生出来的文化创意产业，与农业有紧密的关联。一种衍生模式就是农业的产品衍生模式，如日本的男前豆腐店由豆腐衍生出卡通、歌曲下载、文化T恤等文化创意产品，中国台湾南投信义乡的梅子衍生出梅子梦工厂的文化衫、球帽、公仔等文化创意产品。“三农”（农业、农村、农民）有丰富的资源，这些资源都可以衍生出丰富的文化创意产品。

第三种模式：文化主导模式

文化主导模式指的是以农业为引子或者起源，以文化创意为主导，结合多种产业发展的模式。最显著的案例就是各种农事节庆活动，例如，赣南的脐橙节、草原音乐节等，这些节庆本质上是文化产业，只是穿着农业的外衣。另外，农业博览馆、农耕文化馆等也属于文化创意产业，但是，借用了农业的概念，这种也属于农业与文化创意产业结合的文化主导模式。

4．如何以农业企业为核心来构建“三农”新模式

“三农”问题指的是农业、农村和农民三个方面的问题。

农业问题，主要是指农业产业化的问题，主要表现在三个方面：

一是农村基础设施建设落后；

二是农业产业化程度低；

三是农产品结构与市场结构不相适应。

农村问题，主要是三个方面：

一是经济基础薄弱。

二是城镇化进程滞后。城镇化率低，且村镇极其分散，工业企业小而且少，缺乏产业群规模的大型企业的支撑，缺乏规模效益，农民的非农产业出路极其狭窄。

三是乡村面貌落后。由于基层组织和乡级政府职能上的错位，乡村规划落后，规划执行不力，乡村建设混乱。

农民问题，是“三农”问题的核心，主要是三个方面：

一是农民收入增长缓慢；

二是农民利益得不到有效维护；

三是农民的文化素质得不到较快提高。

“三农”问题，核心是农民问题，而农民问题，又取决于农民收入水平。说“三农”问题严重，最突出的表现是农民收入水平偏低。

从事农业生产的企业，必然“三农”问题的影响，从另一个角度来说，如果农业企业能发展出一种新的模式，不仅解决三农问题，而且自身也将获得巨大的收益。

以农业企业为核心构建“三农”新模式的前提和关键要素

以农业企业为核心构建“三农”新模式，要把握以下三个前提条件。

第一，必须以农业企业为核心，这是最重要的。这里有两层含义，一方面必须以农业为根本，因为农业企业的主营业务是农业。另一方面，必须是以农业企业为核心，这意味着农业企业在“三农”新模式中占有主导权，不管是行业规则还是利益分配，农业企业都要有话语权。

第二，要解决“三农”的核心问题，也就是农民增收的问题。一方面，要让农民收入比过去多，另一方面，要让农民的收入比外出务工人员的平均水平高一些，并且每年收入都要增一点。

第三，模式一定要“新”。只有新的模式才能吸引政府、媒体的眼球，才能扩大传播影响，企业才能获得相应的资源，否则，企业就白白浪费时间和金钱。所谓“新”，一方面，要和当地的模式不同，另一方面，要与同行业的模式有所不同，不能完全抄袭，要有所创新和超越。

农业企业要构建出成功的“三农”新模式，有三个关键要素。

第一，必须获得各利益相关方的大力支持

这些利益相关方包括农民、村镇领导、区县市三级政府，这些利益相关方的需求各不相同，有的要政绩，有的要面子，有的要经济效益。对各利益相关方要深入调研、摸底，把握各方需求，特别是主事人的需求，然后用不同的方法去满足他们。

第二，要有好的模式

主要是各方利益的合理分配模式，多了不行，少了也不行，一方面是和其他农业企业纵向纵向比较的合理，另一方面是利益相关者横向比较的合理，还有企业本身的投入产出要合理，不能光砸钱不见收益，这对任何企业来说都是无法承受的。

第三，要用模式整合各方资源

对于一般的农业企业来说，按照工业类企业先投入后产出的方法，光靠农业企业自身的资源和投入来经营是很艰难的，所以农业企业一方面要大力吸引“三农”的外部资源，例如，引进外部资金、订单农业、引进外部股东等，另一方面要用模式整合运营内部的资源，例如，农村的土地可以用土地入股的方式代替流转租金，这样就节约了农业企业的现金支出。

农业企业为核心构建“三农”新模式的类型

以农业企业为核心的“三农”新模式总共有三种类型：农业产业型、农业工业型、产业联动型。

第一，农业产业型

即以家庭经营为基础，通过龙头企业、农民合作经济组织等整合农业产业链，并与发达市场网络连接，解决分散、小规模经营与大市场的对接问题。实行农业产业化经营，既可以获得农产品加工增值的后续收益，又可以获得产业链的平均利润，进而形成良性发展机制，实现规模化和专业化生产经营，逐步打造龙头型经济，增强农产品的竞争力。

第二，农业工业型

农业工业型是按照工业化的标准来进行农业生产，通过土地流转的方式把农田变成车间，采用合同聘用制把农民变成每月领工资的工人，采用标准化、机械化的方法把农产品变成流水线上的产品。这种类型需要农业企业较大的资金投入，因为农业的各种自然风险和市场风险都由企业来承担。

第三，产业联动型

指的是农业和其他产业的结合，具体请阅读本章第3节“农业如何与其他产业结合的具体模式”的内容。