1.1 市场营销的基本概念

1.1.1 市场营销的相关核心概念

1．需要、欲望、需求

（1）需要

需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的，如饿、冷、热。市场营销只可能唤起、激发需要，但不可能创造需要。

（2）欲望

欲望是指想得到满足需要的具体满足物的愿望。如为了满足“解渴”的需要而希望得到水、茶、饮料等具体解渴之物的愿望。

（3）需求

需求是指愿意购买且有能力购买某具体产品的欲望，即需求=购买欲望+购买力。

特别提示1-1

购买能力可分为现实购买能力和潜在购买能力两种，相应的可将需求分为现实需求和潜在需求。这样分类的意义在于提醒专业的市场营销人员不仅要看到现实需求，更应看到潜在需求，这样才能占得市场先机。

营销案例1-1

日本电视机成功进入中国市场

1978年，中国实行改革开放初期，日本家电企业和欧美家电企业均来中国大陆进行考察，他们均看到当时的中国人很穷，根本没有几个人能买得起家电。欧美家电企业想等中国人富裕起来之后再来，而日本家电企业却没有这么做，凭着对中国文化的了解，他们断定：中国实行改革开放不只是权宜之计，中国人勤劳聪明一定能富裕起来；中国人好面子，喜欢攀比；中国人能吃苦，喜欢储蓄；中国人一定需要家电产品，虽然现在买得起的人很少，但潜在市场惊人。据此，他们通过由中国港澳国货公司和代理商、经销商进口以及进免税店、香港转售（含港澳同胞携带物品进入中国大陆）、办合资企业等多种办法，千方百计将家电产品卖进中国大陆。此外，他们对产品也进行了必要的改变，例如在电视机后面设计了一个110/220V电压选择开关，中国香港人买去用则可将电压开关拨到110V，若是中国大陆人买回去用则将电压开关拨到220V。在20世纪八九十年代，中国家庭购买的家电产品大多数是日本的，日本家电企业赚得盆满钵满。

（4）需要、欲望、需求三者之辨析

需要是强调人们在生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的未满足状态（此时会产生想得到满足的欲望，但满足物不具体），例如，人饿了就想得到食物，但此时“食物”尚未明确指向米饭、面条或是别的；一旦“食物”明确指向米饭（也可以是面条或别的），则需要就变成了欲望。对企业而言，有购买能力的欲望才有意义，因为此时欲望变成了顾客对企业产品的需求（购买欲望+购买力）。例如，有人开饭店，出售米饭、菜肴，是因为有人对米饭、菜肴有需求。

特别提示1-2

在现代市场经济条件下，企业虽不能创造需要，但可以创造需求。

知识链接1-1

企业创造需求的途径

（1）通过改变人们的生活方式来创造需求

日本著名企业家盛田昭夫在《索尼与我》一书中曾评价索尼公司的创新产品Walkman：这一不起眼的小小产品改变了世界上几百万甚至几千万人的音乐欣赏方式。再比如，日本人开发的卡拉OK也因为改变了人们唱歌娱乐的方式而卖得十分火爆。

（2）通过设计全新的生活方式来创造需求

如洗衣机、电冰箱等新产品在尚未进入市场之前，消费者并未意识到自己对这种产品有需求，只是在这些产品开发出来以后，人们发现购买这样的产品，自己的生活方式会因此得到全新的、好的改变，因而产生了购买欲望，进而产生了需求，最终采取购买行动。

（3）通过科学营销来拓展市场空间

20世纪60年代，美国柯达公司发明了照相机和胶卷，并申请了专利。但宣称放弃照相机的专利保护，并将技术公开。此举引发很多人去生产照相机。这样，相机产销量的剧增，导致胶卷市场需求旺盛，柯达大量推出配套使用的胶卷，成功地拓展了全球胶卷市场。

2．产品、效用、价值

（1）产品

产品是指能满足人的欲望的任何东西。产品可分为有形产品和无形产品。

特别提示1-3

产品的价值不在于拥有它（或产品本身），而在于它给人们带来的对欲望的满足！

（2）效用

效用是指商品满足人的欲望和需要的能力与程度。效用与欲望一样是一种心理感觉。某种物品效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。因而同一物品给人带来的效用因人、因时、因地而异。

（3）价值

人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这一效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们感觉产品的效用大于其支付的代价，就会认为购买该产品物有所值，再贵也愿意购买；相反，如果人们感觉代价大于效用，就会认为购买该产品物非所值，再便宜也不会购买，这就是人们在交换活动中的价值观，价值=效用-代价。市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买自己认为有价值的东西，并根据对效用和代价的比较来判断价值的高低。

3．交换、交易、交易营销和关系营销

（1）交换

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销活动的核心。交换的发生必须具备五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。

（2）交易

在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生了交易。一次交易除应遵守相关法律制度外，还应包括以下三个实质性内容：

①至少有两个有价值的东西。

②交易（买卖）各方所同意的条件。

③协议时间和地点。

从上述内容中可以看到，需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产生才使交换成为可能，而价值的认同才能使交换最终实现。前面所讨论的几个市场营销相关概念的构成要素最终都是为交换服务的，因交换而有意义的。所以，交换是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，才能称其为形成了交易。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以，如果仅就某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。

（3）交易营销和关系营销

交易营销是一种短期概念，只注重与顾客的一次性交易，销售完成后互动关系即告终止。而关系营销则是一种长期概念，是指企业与有价值的顾客、供应商、分销商等营销关键成员建立和维持长期有效的关系，以保持长期的业务和绩效的活动。关系营销强调顾客忠诚度，强调保持老顾客比吸引新顾客更重要，一般会通过以合理的价格提供优质的产品、优良的服务来实现关系营销。两者的区别如表1-1所示。

4．市场的概念和类型

（1）市场

菲利普·科特勒认为：市场就是某种产品的现实购买者与潜在购买者的需求的总和。

经典人物1-1

菲利普·科特勒

菲利普·科特勒（Philip Kotler）是当代营销学权威之一，是美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是国际上杰出的营销学教授。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。科特勒教授出版了许多著作，主要有《营销学导论》《营销管理》《非营利机构营销学》《新竞争》《营销专业服务》《教育机构的战略营销》《社会市场营销学》《营销地点》《营销集合》《营销模型》《国家营销》《水平营销》等。此外，他还在一流刊物上发表了100多篇论文。

科特勒教授现任美国市场营销协会理事，并为多家著名公司做营销管理战略方面的顾问和咨询工作。由于为营销理论的发展做出了巨大的贡献，他因此被誉为“现代营销学之父”。

市场的构成要素是人口、购买欲望、购买力，即市场=人口+需求=人口+购买欲望+购买力，如图1-1所示。

看图学营销1-1

特别提示1-4

在此“人口”不是简单等同于地理学或社会学中所泛指的该地区的人口，而是特指在该地区具有某种需要或购买欲望的人。

（2）市场的类型

市场按不同的标志可以划分为各种不同的类型。划分市场类型，有利于对细分市场及其营销目标进行选择。

1）按竞争程度划分

市场按竞争程度划分，可分为完全垄断市场、寡头垄断市场与竞争市场。

①完全垄断市场。完全垄断市场是指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。由于缺乏替代产品，其产品价格多依据最高利润点决定（称为独占价格），少做或不做广告，并提供最低限度的服务。如果该行业内出现了替代品或紧急竞争危机，完全垄断者会通过改善产品和服务作为阻止新竞争者进入的障碍。

②寡头垄断市场。寡头垄断市场是指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争，剩下的一小部分市场则由众多的小企业去竞争。在这种市场上，控制市场的几家大企业是相互依存、相互制约的，其中任何一家企业的营销策略的变化对其他几家都会产生重大影响，并引起相关的反应。由于存在着少数大企业的垄断，所以新企业要加入这个行业十分困难，主要是要冒投资大和投资回收期长的风险。

寡头垄断市场又可分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。完全寡头垄断也称无差别寡头垄断，是指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场，且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。不完全寡头垄断，也称差别寡头垄断，是指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场，且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。

③竞争市场。竞争市场是指一个行业中有许多企业生产和销售同种产品，每个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分。

竞争市场又可分为垄断竞争市场和完全竞争市场。垄断竞争市场是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色，更好地满足目标市场需求以获得溢价。完全竞争市场是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如大多数农产品。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是价格的“接受者”而不是“决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务，并争取通过产品开发来扩大与竞争品牌的差别，或通过广告塑造产品形象，造成顾客的心理差别。

当然，行业竞争结构会随着时间的变化而变化。

总之，企业所面对的市场模式不外乎以上三种，每个企业都应当认清自己所处的市场属于哪一类，以便制订并实施适应市场环境的营销策略。

营销案例1-2

市场竞争程度的演变

市场竞争程度会随着时间的推移而变化。比如，吉列公司发明了安全剃刀，由于掌握独有的生产技术并享有专利保护，独家供应市场，这时的市场结构是“完全垄断”。随着专利保护权限过期和生产技术的普及，其他公司受高额利润吸引，纷纷进入这一市场，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。不同品牌产品的功能大体相同，但是质量、样式、效果、价格等有些差别，形成“垄断竞争”的市场结构。当产品寿命周期进入成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一些销售量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企业被淘汰；销售量大、产品成本低、具有规模效益、品牌知名度高的少数大企业迅速占有大部分市场份额，并且力图突出特色。如吉列公司先后生产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀等，市场结构逐步形成“不完全寡头垄断”。随着生产技术的进一步提高，各垄断企业的产品在质量、性能和效果方面的差距缩小，乃至消失，顾客也把不同品牌的安全剃刀看作是同质产品，行业结构就变成“完全寡头垄断”。由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢降低产品价格，谁也不能通过提高产品价格而获取超额利润。为了夺取竞争优势，各垄断企业又下大力气开发新产品。如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀，它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可以根据脸形上下左右自由运动，并根据使用者用力大小自动调节与脸部的接触度，就像汽车安装了弹簧和减震装置，比传统剃刀刮须更彻底、使用更舒适。这种新剃刀使吉列与竞争品牌拉开了差距，并通过大量广告宣传为广大顾客所认识，扩大了市场份额，市场结构又循环到“不完全寡头垄断”。

（资料来源：吴健安．市场营销学（第二版）．北京：高等教育出版社，2004:188）

2）按商品流通区域划分

市场按商品流通区域划分，可分为国内市场和国际市场。

①国内市场。国内市场是指在一国范围内可使商品和劳务发生转移的区域市场。国内市场的发展与繁荣，不仅促进本国经济的发展，而且为发展对外贸易、进入国际市场提供牢固的基础与条件。

②国际市场。国际市场是指跨出本国国境与其他国家进行贸易活动所形成的多国间的区域市场。

3）按产品形态划分

市场按产品形态划分，可分为有形产品市场与无形产品市场。

①有形产品市场。有形产品市场是指具有物质形态的商品市场。

②无形产品市场。无形产品市场是指不具有物质形态的商品市场，用以满足消费者非物质消费需求的市场。如劳务市场、服务市场、信息市场等。

4）按产品用途划分

市场按产品用途划分，可分为消费者市场与组织市场。

①消费者市场。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。

②组织市场。组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。组织市场可分为生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。

生产者市场是指由为了生产用于销售、租赁或供给他人的产品和服务，并从中获取利润而从事购买活动的企业所组成的市场。中间商市场又称转卖者市场、再卖者市场和转售市场，是由那些以获取利润为目的来购买商品进行转卖或出租的个人和机构组成的市场。中间商市场包括批发商与零售商。政府市场也称为政府采购市场，政府机构每年要采购大量的商品和服务，该市场是政府用于满足国防、教育，满足公共需求和公共利益等产生的购买需求所组成的市场。非营利组织市场主要是由那些除政府以外的非营利性组织为了生存、发展和履行某种承诺或职责而产生的购买需求所组成的市场。

特别提示1-5

就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场则是法人市场。

5）按生产要素划分

市场按产品生产过程中所需的基本生产要素划分，可分为物质产品市场、资金市场、劳动力市场、科技市场、信息市场、服务市场等。

总之，市场有各种不同的类型，认识与掌握不同的市场类型，有利于生产者准确地选择市场，进行行业与业务范围定位，进而进行产品定位，找到最有利的市场空间，进行科学的生产经营决策。市场与行业的关系如图1-2所示。

（3）市场容量

市场容量是指一段时间内具有相对稳定的需求或购买欲望，并具备购买能力的人口总数。市场容量不仅与时间有关系，还与地域、收入水平、消费习惯等很多其他因素有密切关系。同一地区，不同时间段内的同类产品的市场容量是不断变化的，因为人们的收入水平、购买习惯、人口流动情况会不断发生变化，而这些都影响着该类产品在该地区的市场容量。

看图学营销1-2

1.1.2 市场营销的概念

1．市场营销的定义

目前理论界对市场营销的定义很多，许多学者从不同的角度对其进行了阐释。

美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）的定义（2004年）：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。

本书作者的看法：市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，在适当的时间与地点，以适当的价格，通过适当的促销手段，把适当的产品和服务提供给适当的消费者的一系列经营活动。

对市场营销概念的理解，需要注意以下五个方面：

（1）营销是一种满足顾客需求的行为

人类为了生存和发展，会产生各种物质和情感上的欲望，这些欲望在一定条件下强化为需求，而需求就是营销工作的激发点，营销活动就是为了满足这种需求。

（2）营销是一种自愿的交换行为

营销活动的主体和客体参与市场的行为是自主的选择，是一种互取所需的交换过程。交换是构成营销活动的基础。通过资源的交换，双方的利益需求得到满足。同时，这种交换又是双方自愿进行的，任何一方都有权选择和拒绝。交换是构成营销活动的基础。

（3）营销是一种创造性的行为

成功的企业赢得市场，伟大的企业创造市场。营销活动不仅仅是为了寻找并发现顾客已有的需求并予以满足，更重要的是要通过营销行为，影响顾客的需求，挖掘顾客的需求，创造顾客的需求。企业不仅要服务于市场，更要创造市场。创造性营销是营销的最高境界。

（4）营销是一个管理过程

营销是一个以市场需求为中心的管理过程，这一过程包括营销环境分析、消费者行为研究、市场调查与预测、市场细分、目标市场选择、产品开发、产品定价、产品储存和运输、产品销售、销售渠道选择与管理、产品促销、提供服务等一系列与市场有关的旨在满足和创造消费需求、实现企业目标的商务活动。

（5）营销是企业融入社会的桥梁和纽带

企业是社会宏观经济构成的组织细胞，社会经济的发展离不开企业的健康运转，企业的发展更加脱离不了社会的宏观环境。营销活动恰好是企业更好地融入社会、参与社会活动的桥梁和纽带。营销活动必须要注意和权衡三个方面的利益，即公司利益、顾客利益和社会利益。只有满足社会利益的企业才能长盛不衰，成就百年经典。因此，营销活动必须充分考虑社会环境。

2．市场营销与推销

推销通常是指销售人员用面谈的方式向现实的和潜在的顾客做口头宣传，以达到销售产品或劳务的目的，实现企业销售目标的商务活动。

知识链接1-2

市场营销与推销的不同

（1）出发点不同：推销的出发点是企业，市场营销的出发点是顾客。

（2）目标不同：推销的目标是眼前利益，市场营销的目标是长远利益。

（3）手段不同：推销更多运用的是“推”的力量，市场营销更多的是靠“拉”的力量。

（4）理论内容不同：推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。

（5）过程不同：推销只是市场营销的一个环节，市场营销是以市场为起点、终点的完整循环过程。

（6）结果不同：推销的结果是企业把产品卖出去了，市场营销的结果是产品被顾客“买”去了。

简言之，市场营销与推销的根本不同在于：市场营销是以消费者的需求为中心来开展活动从而吸引消费者接受企业的产品或服务，而产品推销则是以产品为中心通过各种高压的和强制的方法把产品硬推向消费者。

名人名言1-1

可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，市场营销的目的就是要使推销成为多余。市场营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。因此，理想的市场营销应该是可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客方便得到这些产品或服务。

——管理大师彼得·F．德鲁克（Peter F.Drucker）

经典人物1-2

管理大师彼得·F．德鲁克

1909年11月19日，彼得·F．德鲁克生于维也纳，1931年德鲁克获法兰克福大学法学博士。1942年受聘为通用汽车公司顾问；1946年出版《公司的概念》，对成功的大企业有细腻而独到的分析；1954年出版《管理实践》，奠定了其管理大师的地位，并标志着管理学的诞生；1966年出版《卓有成效的管理者》，该书成为经典之作；1973年出版巨著——《管理：任务、责任、实践》，该书被誉为“管理学”的“圣经”。他一生共出版了30余本书籍，在哈佛商业评论发表文章超过30篇，被誉为“现代管理之父”。2002年6月20日，美国总统乔治·W．布什宣布彼得·F．德鲁克成为当年的“总统自由勋章”获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。

名人名言1-2

推销不是市场营销的最重要部分，推销只是市场营销冰山的尖端，推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。

——菲利普·科特勒

3．市场营销的范围

（1）商品。在此指有形产品，在大多数国家，有形产品如住宅、汽车、电脑、家电、化妆品等都是生产和消费的主要对象，构成社会生产和市场营销总额的主要部分。

（2）服务。服务是我们购买并使用的非实体产品。随着社会经济的进步，在许多国家服务业生产总值占其国内生产总值的比重日益提高，在大部分工业化国家中，服务业贸易额都超过了国民生产总值的60%，如美国接近90%、日本70%，而中国目前为50%左右。

（3）经历或体验。人们可以把自己的一些经历作为商品进行营销，如美国卸任总统克林顿撰写自传《我的生活》，其稿酬逾千万美元。企业可以创造、展示和营销各种体验，如加拿大亿万富翁、太阳马戏团创办人盖·拉里伯特前不久在太空度过了一个特别的假期，其乘坐俄罗斯“联盟”号飞船，在国际空间站上度过了11天。他此行一共花费约3500万美元。而曾拍摄《星球大战》《阿凡达》的导演卡梅隆也想给自己来一次真正的太空旅行。据美国媒体报道，卡梅隆可能于2018年乘坐俄罗斯“联盟”号飞船登上太空。由于他将实现绕月观光飞行，他要支付的费用较拉里伯特高出许多，大约是1.5亿美元。此外，企业还可以通过让顾客先获得与拟销售的产品相关的一些体验，进而促进产品的销售。现有一种新的营销方法称为“体验营销”。

（4）事件。常被用来营销的事件有：世界杯、奥运会等大型体育赛事，大型贸易展览、艺术表演，专题社会公益活动，一些热点事件等。某些事件之所以能用作营销，主要是可以利用这些事件的影响力或魅力来为机构树立声誉或推介产品，即所谓“借势”“造势”，提高企业或产品的知名度、美誉度，从而树立其良好的品牌形象。例如，蒙牛通过赞助“神六”升空直播而成为中国航天员专用牛奶，极大地扩大了知名度，树立了企业品牌。

营销案例1-3

统一润滑油成功的事件营销

北京统一润滑油公司在2003年3月20日伊拉克战争爆发当天，紧跟中央电视台《伊拉克战争报道》之后，播放了一则5秒钟的“多一点润滑，少一点摩擦”的广告片，连续播出10天。这则广告既表达了世界人民要和平、不要战争的诉求，又准确传播了能“多一点润滑、少一点摩擦”的产品功效。广告播出后，由于广告和当时的这一热点事件紧密联系，加之其创意独特，双关语使用恰当，一下子就吸引了媒体和大众的注意，并使他们记住了这个品牌，统一润滑油这一品牌因此得以家喻户晓。

（5）个人。对人也可以进行市场营销，例如，姚明的经纪人将姚明“卖到”NBA，经过良好运作和姚明自身的努力，姚明已经成为目前中国最具国际知名度和商业价值的体育运动员之一。有一种说法：“明星是被制造的，而不是自行诞生的。”这说明许多名人都是在精明的市场营销者的帮助下逐渐成名的。

（6）地点。将地点用作营销，主要表现为将某个城市、地区以及整个国家作为产品进行营销，采取各种宣传推广活动，进行“城市营销”或“国家营销”，积极争取和吸引国内外旅游者、投资者及新居民，如杭州打造“生活品质之城”品牌，很好地促进了杭州市的发展。此外，还可以将赛事或活动举办地用作营销，如奥运会、世界杯举办地的营销。

（7）产权。产权是指所有者的无形权利，包括不动产（房地产）和金融资产（股票债券）。财产权可以进行买卖，如果营销得当，可以获得理想的回报；反之则可能蒙受损失。

（8）组织。将组织纳入营销范围并非指把组织自身作为买卖的对象，而是指组织通过采用科学营销方法和手段（主要是公关活动），为自己在目标公众心目中建立起独特的、良好的品牌形象，从而获得更多的支持或收益。例如，学校开展招生宣传活动为争取更好的生源，慈善团体开展一些公益活动为争取更多的善款。

（9）信息。信息也是一种特殊的商品，信息的生产、包装和分销已成为当今社会的一个行业。例如，房地产中介公司提供房产信息，婚姻介绍所提供单身男女的相关信息。

（10）观念或创意。一个富有想象力和市场价值的观念或创意，也是一种产品，也可以被用来营销。例如，通过政府、媒体、有关人士的大力宣传，“环保”的观念越来越多地被人们所接受，这是“环保观念”被科学营销的结果；再例如，编剧把剧本卖给导演，广告公司把广告创意和作品卖给委托的公司。

从上述市场营销的范围来看，其实在我们生活当中，任何对人们有用的东西都可以进行营销，营销无处不在。

4．市场营销者与营销对象

市场营销者是指希望从他人处取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的一方。市场营销者可以是卖方也可以是买方。理论上，我们将交换过程中更积极、更主动寻求交换的一方称为市场营销者；反之，则称为营销对象（即顾客）。由于是站在企业的角度来研究市场营销，所以我们通常视企业（卖方）为市场营销者，而将顾客（买方）视作营销对象。

当在某种特定情况下，买卖双方都在积极寻求交换，则把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。