第三章 农产品市场营销基础

【能力目标】

通过本项目的学习，学生应了解农产品市场营销相关概念，掌握目标市场营销与营销组合策略，熟悉农产品高端品牌运作技巧。

【核心能力】

能开展农产品目标市场营销策略和营销组合策略的分析，并能为农产品设计高端品牌的营销方案。

【任务分解】

1．了解农产品市场营销相关概念；

2．熟悉农产品交易方式；

3．掌握目标市场营销与营销组合策略；

4．了解高端农产品的特征、适合发展高端的农产品种类；

5．掌握打造高端农产品品牌的营销技巧。

【导入案例】

“忘不了”鱼的秘密

“两万多块钱一条鱼？这是什么鱼啊？”近日，天价鱼现身太原的消息在山西省的高端消费人群中不胫而走。这种鱼名叫“忘不了”，在太原只有个别高档酒店有售。

“忘不了”鱼是一种淡水逆流鱼，产于马来西亚。此鱼游速乃河鱼之首，且非常聪明，抗捕捉能力强。由于“忘不了”为大型鱼种，3kg以下的被称为鱼仔，3kg以上的才称为大鱼。这种鱼成长缓慢，第一年时体重只有4.5g左右，第二年可长至1～2kg,3年后达到3～5kg，因此，大鱼的数量很少。一条7kg的“忘不了”鱼，少说也有10年之龄。这种河鱼喜欢吃一种叫风车果的森林野果，所以吃这种鱼时，会吃到一股独特的香味。

想要吃到“忘不了”，通常需要提前预订，酒店得提前与供货商联系。说白了，吃天价鱼，吃的就是个门槛儿。

与“忘不了”鱼一样，其他身价不菲的“贵”族鱼，也不可能成为寻常百姓的家常菜。在太原五龙口海鲜市场一家经营高档鱼的摊点，水箱里养着“苏眉”、“虹鳟”、“澳龙”、“东星斑”、“老鼠斑”等多种高档海鲜产品。苏眉鱼的批发价为每千克740元，虹鳟鱼的批发价是每千克1120元，老鼠斑的批发价为每千克960元左右。这些报价都是活鱼的价格，即使是死鱼，每千克的价格也不低于400元。老板表示，高档鱼通常只有四星级、五星级酒店的采购人员才会问津。一旦从批发市场进入高档酒店，一条高档鱼的身价至少翻一番。

这些鱼之所以售价不菲，是因为“它们天生就含着金钥匙”。以苏眉鱼为例，它是世界上最大的珊瑚鱼类，主要产于东南亚、西太平洋及印度洋的珊瑚礁中。苏眉鱼分两种，一种是深海苏眉鱼，一种是养殖的淡水苏眉鱼。目前，国内消费者消费的主要是人工养殖的淡水苏眉鱼。由于其对生存环境要求苛刻，因此苏眉鱼在养殖过程中对环境、水温、喂养条件等都有严格要求。

资料来源：孙大卫．高端农产品是贵的，还是对的？[N]．辽宁日报，2014-06-09（A12）

【分析提示】

请结合本案例思考如何打造高端农产品？

农产品经纪人的角色是为农产品的生产者和消费者牵线搭桥。所以，了解农产品市场营销的基础知识，有助于促进农产品市场推广，在从事农产品收购、储运、销售和信息传递等中介服务中获得有利商机，取得最佳的经济效益。