第二章　网络粘性及相关概念界定

第一节　网络用户、网民与网络消费者

一　网络用户

网络用户，顾名思义就是网络使用者（Internet User）。相对于网民和网络消费者，网络用户是一个更宽泛的概念。我国学者王京山等（2002）从用户与网络传播、网络服务的关系，网络行为方式等方面进行界定，认为网络用户是网络信息的接收者，也是网络服务的接受者，是通过互联网获取和交流信息的个人。张莲等（2003）持同样的观点，认为网络用户就是指在各项实践活动中利用互联网获取和交流信息的个人和由个人组成的客观人群，网络用户的本质是使用互联网的个人。

网络用户覆盖面极广，涵盖社会各阶层人员，其知识结构层次存在巨大差异，上网行为特征也各有不同。基于不同的研究目的，网络用户在不同的维度下可以被划分为不同的类型：如运用人口变量，可以将网络用户按照年龄、收入、受教育程度、职业、地理区域等进行划分，或者根据研究需要综合使用几个变量进行划分；从网络使用行为角度，可以将网络用户按照上网目的、应用行为类型、上网时长、活跃程度等进行划分；从网络产品和服务角度可以将网络用户划分为初级用户、普通用户和高级用户等；除此之外，也可以根据研究需要，从网络用户心理的角度，按照用户对上网经历的感知、对网站服务的感知等来划分网络用户。

总之，网络用户是针对所有网络使用者的一个称呼，它没有什么特定限制，任何个人和群体一旦接入并使用互联网都可称为网络用户。

二　网民

网民（Netizen）一词源于英语，是豪本（Hauben，1996）所造。此混成词源于“互联网”（Internet）和“市民”（Citizen）。豪本认为人们理解的“网民”其实有两个概念层次，一是泛指任何一位网络使用者，而不管其使用意向和目的如何；二是指特定的对广大网络社会（或环境）具有强烈关怀意识，而愿意与其他具有相同网络关怀意识的使用者一起共同合作，以集体努力的方式建构一个对大家都有好处的网络社会的一群网络使用者。

随着互联网的广泛应用，不同的调查机构对网民概念的界定越来越具体。互联网实验室在《中国城市居民互联网应用研究报告》中将网民定义为：最近一个月内平均每周使用互联网1次及以上的城市居民，非网民为最近一个月内平均每周使用互联网1次以下或不使用互联网的城市居民。中国互联网信息中心（CNNIC）在《中国互联网发展状况统计报告》中对网民的定义为：过去半年内使用过互联网的6周岁及以上中国居民。按照接入设备的不同，可以分为手机网民和电脑网民。手机网民是指过去半年通过手机接入并使用互联网，但不限于仅通过手机接入互联网的网民；电脑网民是指过去半年通过电脑接入并使用互联网，但不限于仅通过电脑接入互联网的网民。按照地域的不同又可划分为农村网民和城镇网民。农村网民是指过去半年主要居住在我国农村地区的网民；城镇网民是指过去半年主要居住在我国城镇地区的网民。而美国国际数据公司（IDC）对网民的定义为有账号、有保障上网时间的人。

除以上从使用时间、使用频率、地域范围、人群类别等直观的角度来定义网民外，也有一些学者另辟蹊径，如我国学者郑傲（2008）在研究网民的自我意识时，就认为网民是指那些网络活动符合我国网络使用管理条例和相关法律法规的、合理合法地进行网络活动的群体或个人。通俗地说，就是在合法的基础上自觉地视其网络活动是重要的社会活动或生活内容并自觉地花费时间、精力或金钱等物质或非物质利益于各种网络活动中的网络“居民”。

由上述定义可以看出，网民是用来描述网络使用群体的专门词汇，从其词源上讲，它的含义与网络用户有重合之处，都指将互联网作为活动平台的群体。但在使用过程中，并非所有的网络使用者都可以被称为网民，网民通常只是特指那些具备一定特征与特质的网络使用者。我们很容易在很多研究报告里看到，只有满足研究者界定的使用时间、使用频率、年龄、地域范围、活动特征和一定行为效果的网络用户才可以被称为网民。从这一意义上讲，网络用户的界定更为宽泛，而网民受其统计口径的限制，往往只是特指网络用户的某一部分。

三　网络消费者

随着互联网的发展，越来越多的网络用户通过互联网进行消费，成为网络消费者群体中的一员。有关网络消费和网络消费者的研究在现有的文献中时有所见。网络消费也称在线消费，按照我国学者何明升（2002）在《网络消费：理论模型与行为分析》一书中的定义，网络消费是人们借助互联网来实现其自身需要的满足过程。这个概念包括三方面的含义：第一，网络消费是借助互联网而实现的；第二，网络消费以满足自身消费为目的；第三，网络消费是一个动态过程。韩小红在（2008）其主编的《网络消费者行为》一书中，从广义和狭义两个方面描述了网络消费。从广义角度，网络消费是人们借助网络而实现其自身需要的满足过程，是包括网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和；从狭义角度，网络消费指消费者通过互联网购买商品的行为和过程，消费者和商家凭借互联网进行产品和服务的购买与销售，是传统商务交易的电子化和网络化。

网络消费者的概念和网络消费有关，因此在网络消费概念的基础上，一些学者对网络消费者进行了界定。韩小红在网络消费概念的基础上，将网络消费者定义为以网络为工具，通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物活动的消费者人群。王海萍（2009）定义网络消费者为从事在线业务，即在线浏览、搜索或交易的消费者，其中既包含具有购买意向的消费者，即潜在消费者，也包含具有购买行为的消费者，即现实消费者。因此，本研究认为：从狭义角度，网络消费者是指在网上进行消费和购物活动的消费者人群；从广义角度，所有从事在线浏览、搜索或交易活动的网络用户都可被称作网络消费者。

四　网络粘性

生物学及化学学科中，粘性（stickiness）通常是指不易受影响而改变自身性质的特征，如蜘蛛网的粘性、胶状物的粘性等。经济学中的粘性概念经常被用于解释成本粘性、工资粘性、价格粘性以及利率粘性等现象，主要是指这些经济变量不随供求、价格等因素变动而及时调整和变动的特性。

在网络营销和电子商务领域中，粘性是一个新术语，它结合了网络特性与网络消费者的特征。总体看来，目前大部分学者都是从网站视角和用户视角对粘性概念进行界定的，粘性的概念也因此被划分为网站粘性和用户粘性两大类别。但是，无论对网络粘性的界定出自何种视角，事实上都指向了消费者对在线产品和服务的重复、持续使用，且伴随一定心理依赖的行为特征，其在程度上介于正常使用和网络成瘾之间。它对消费者的损害程度虽不及网络成瘾，但在使用时间和负面心理影响方面也已超过正常使用的范畴。因此，虽然粘性消费者因为有可能转化为忠诚客户而受到网络企业的肯定和欢迎，但从网络经济长远、可持续发展的角度而言，网络粘性仍是一种需谨慎对待的行为特征。