1．发现品类，而非生造品类

我们生活在一个高速迭代的时代，每天都有新生事物出现，躁动的时代滋生了躁动的人。“区块链”“人工智能”“共享经济”等各种黑科技、各种概念名词挤压着现代人，每个人似乎都在担心跟不上时代，内心的危机感几乎到达极限。不仅民众如此，我们身边很多企业家更是忧心忡忡。

于是在近些年我们时常听到一些同行向企业主鼓吹“让我们开创一个新品类”“差异化定位就是自己创新品类”“创造一个新品类，开辟一片蓝海”之类的狂妄之语。经营之路处处是陷阱，“开创新品类”是无比诱惑的提法，既满足经营者对市场的需求，还能满足莫大的虚荣心。不要以为有一定的产品创新就等于开创了新品类，也不要以为自我的差异定位就能开创新品类。

从发现品类理论的第一天，我们就不断在提醒自己，“我们不是神，不要轻言创造品类”。

从商品的角度看我们身处的世界，一切都是如此原始，如果只是满足民众的基本生活，现在市场中的商品几乎在千百年以前就已经都有了，以前没有的，现在的市场上也很少见。如果说存在什么不同的话，那只是因为我们的认知发生了改变，我们以为我们活得很不同。

环视一下我们身边的商品，如桌、椅、板凳、床、床垫、地毯、香水、肥皂、炊具、酒、车、灯具、钟表、珠宝……这些物件古已有之，差别只是我们用汽车代替了马车（引擎替代了马），用电灯代替了油灯，手机、电子邮件不过是八百里加急的替换形式罢了；再看看家家可见的电视，不过是古人娱乐戏台的缩小版，相机不过是实现了画工的工作；我们引以为傲的现代文明标志高楼大厦的搭建，也不过是我们用机器，而古时用人罢了。

我们可以想象，一个聪明的古代人走入我们现在所谓富足的社会，他会很快发现，一切生活用品不过是换了一副模样。他只要了解这些换了名称的物件能干什么，他就能很快识别出他要买什么、不买什么，这时品牌、广告、促销等充满创意的营销手段都不会发生作用。

我们经常会遭遇这样的商业个案：一项伟大创新的诞生、一件创新产品的诞生，被人视而不见，被市场雪藏。分析其中失败的首要原因，往往是因人们像古人一样，不晓得那充满创意的产品能做些什么。

当我告诉你有一个商品名叫“滑动紧锁装置”，你是否会像古人一样茫然？这其实是20世纪初的一项伟大发明，它真正的品类名是一位小说家在一次商业酒会上无意叫出的。当时他说：“一拉就合上，再一拉又开了，这是不折不扣的拉链……”“拉链”之名不胫而走，于是这一耽搁了十几年的重要发明才由此开始了它的商业辉煌。在此我们再次做出重要声明：很多情况下，商品名并不等于品类名，正如人们无法理解“滑动紧锁装置”，却能顺利接受并使用“拉链”这一品类名。

品类名是品类存在的标志，产品贴上商品的标签由此打开商业的大门，品类因此具备了相应的商业价值。品类名不是我们臆想发明的，它需要群体产生心智共识。

记得有学者经常在演讲中说，“如果人类回到远古时期，当时我们把‘鼻子’叫作‘耳朵’，那么今天我们的‘耳朵’就应该长在脸的中央”。因此，当我们创造出一种新产品时，要勇于使用新名词，这时候我们说是什么，人们就认为是什么。

乍一听似乎有道理，但仔细推敲你会发现，有个前提我们无法实现，那就是我们永远不可能回到文明之前，回到有语言文字之初，因而我们不可能肆意创造品类名。每个名词或概念的出现，都夹杂着人们对其语义的理解。

我们可以通过一些外来词汇的翻译进行说明。外来词汇，按教授的理论，我们完全有理由译成什么就是什么。但事实是，很多词汇的音译名都不能很好地被人们吸收，例如，很少有人知道什么是“康拜英”，什么是“康普优特”，而我们说“联合收割机”“电脑”，则几乎无人不知无人不晓。

可口可乐在20世纪初进入中国时，曾被命名为“醋蝌蚪”，你尽可以想象见到“醋蝌蚪”这三个字的人内心是如何倒胃口。品类名只要是准确地与文化贴合就会被广大群众很好地吸收，哪怕它是一个外来词汇的音译名词。例如，“沙发”你可以清晰地感受到“沙”的休闲、舒适，而“发”字更是汉语中蓬松感的反映，即便是第一次听说“沙发”的中国人，也能大概感觉出这一物件的松软、舒适。

一切传播的修饰都没有品类凝聚的商品力量来得汹涌澎湃。品类之所以具有这种商品的凝聚力，主要因为它是人们内心与生俱来的、不可生造的，它脱胎于人的心智，它根植于文化。

这使我们有理由相信，品类源自文化。品类存在于消费者固有的、已有的认知中，大多数品类在品牌出现之前就存在了，品类反映的是同一文化领域的群体对事物的集体认知。

推论一：发现品类，而非生造品类。