第3节 朋友圈的价值

新浪微博有很多成功的营销案例，相对来讲，微信平台没有那么多的例子可以拿出来分享，然而“微信红包”和“宝马朋友圈刷屏”这两件事在当时还是影响力比较大的营销传播事件。微信和微博的产品设计定位不同，微博定位偏向的是媒体平台和渠道，微信则侧重于社群关系和企业服务。

接下来，与读者分享微信平台的几个成功营销案例。

2015年春节期间，微信上的一则宝马广告可谓是引爆了整个朋友圈。短短几个小时，刷屏节奏此起彼伏，宝马旗下几款热卖车型瞬间就成了大家关注的焦点。通过这一次微信营销，宝马可谓赚得盆满钵满。

2015年1月25日，微信朋友圈首批信息流广告上线，宝马中国、vivo智能手机和可口可乐的广告出现在微信用户的朋友圈中，每个微信账号会收到其中一个品牌的广告，如图1-3所示。为此，还有人将全体微信用户贴上了3个不同的标签：收到宝马广告的意味着是土豪，收到vivo智能手机广告的意味着是中产阶级，收到可口可乐广告的意味着是穷人。当天晚上，微信朋友圈变成了晒广告的海洋，各种炫富，各种自嘲，还有各种借势营销。

图1-3 朋友圈广告截图

据说，这3个品牌作为朋友圈信息流广告的第一批广告主，分别将自己的广告定向投给了1000万名微信用户。有人调侃，“看到宝马广告的是土豪，看到vivo的是中产，看到可乐的是穷人，啥都没有看到的，很抱歉，你已经被抛弃了。”于是，大家纷纷在朋友圈找广告，刷不出宝马的人悲愤地感慨：“看来我穷爆了这件事已经惊动了微信系统后台。”

随着信息流广告的到来，微信的商业化之路终于迈出了重要的一步。

微信采用了在信息流中内嵌广告的方式，用户如果不仔细看，会以为这只是一条正常的朋友圈信息。仔细看就会发现，这条朋友圈信息的名称和头像是广告主的微信公众号，右上角有“推广”的字样，点开后出现“由赞助商提供的推广信息”提示。用户选择“我不感兴趣”，则该广告将在其朋友圈消失；用户如点开“查看详情”，则会进入一个互动页面。用户可以在广告下方互动，还能看到有哪些好友也对这条广告点了赞或进行过评论。

当然，这只是朋友圈广告的一种形式，微信本身是一个内容平台，其与微博在内容表现形式的不同之处在于，微信的文章内容可以更长、更丰富。虽然微博也有一个长微博工具可以发内容更丰富的文章，但是相比之下用户体验不好。所以，微信平台适合发布软文形式的广告，加上相对封闭和更为精准的圈子文化（微博的价值更多在于普及性，受众群体更广，但不够精准），就有了更多的表现形式和发挥的空间。

微信的信息表达实际上结合了传统媒体（报刊杂志）的表现形式和社会化媒体的全新传播优势，微信因其天然的移动互联网基因，所以在手机这个平台上可以玩出各种花样。