分化，商业发展的原动力

真正的趋势是在无声无息中发展的，这也叫作“蔓草效应”，借助商业发展的历史，我们可以找到其中的规律。逆看商业史，很多单个品类的产品最后会融合集中为一个产品。顺看商业史，你则会发现，某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类，分化成为必然趋势。实际上，分化是商业界发展的原动力，分化的力量使得新品类不断涌现，从而推动了整个商业社会的发展。在商业界，技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件，市场越成熟，竞争越激烈，分化的程度就越高。把握趋势，认识并利用分化力量的企业，都取得了巨大的成功。

以计算机行业为例，最初是巨型计算机。巨型计算机诞生的时候，按照当时预测，其销售量至今不会超过2000台，但是人们忽视了分化的力量。计算机行业迅速分化出个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、软件、显示器、存储器等上百个相关品类，并发展成为全球第一大行业，诞生了数十个全球性品牌以及上万亿美元的市场。

PC的分化

1951年推出的雷明顿·兰德UNIVAC电脑以及随后推出的IBM主机电脑标志着电脑时代的真正开始。今天电脑时代已发展成什么局面了？

在60多年的时间里，全世界目睹了数目惊人的产品：小型电脑、中型电脑、个人电脑、网络电脑、笔记本电脑和掌上电脑，以及成千上万的软件产品。如今有电脑杂志、时事通信、网站和互联网，还有大量的电脑咨询公司。2010年，全球电脑销量超过了3亿台。“电脑大树”的成长和它的众多分枝孕育了众多强势的高价值品牌，包括IBM、Unisys、惠普、太阳微系统（Sun Microsystems）、Siebel、甲骨文（Oracle）、SAP、戴尔、苹果、Palm、英特尔和微软等。电脑行业分化创造的机会还成就了显示器品牌（优派）、键盘和鼠标品牌（罗技）、硬盘品牌（希捷）、调制解调器品牌（Hayes）、存储品牌（Zip、Migo）、打印机品牌（爱普生、利盟）、投影机品牌（InFocus）、扫描仪品牌（UMAX）、电脑音箱品牌（Altec Lansing）和标签打印机品牌（Dymo），以及今后将出现的新品牌。

电子商务网站的分化

近10年来，由于互联网电子商务的高速发展，整个世界的货品通路与消费习惯都发生了翻天覆地的改变。特别是近几年电子商务产业的集中爆发（两年的零售额等于过去10年之和），越来越多的传统企业杀入网上零售战场，网络零售品牌如雨后春笋般涌现。

全球最大的电子商务网站亚马逊2012财年净销售额为610.9亿美元，比2011财年的480.8亿美元增长27%；运营利润为6.76亿美元，比2011财年的8.62亿美元下滑22%；净亏损为3900万美元，2011财年的净利润为6.31亿美元。亚马逊网站上销售产品的种类在不断增加，但是利润在下降，而且至今图书类仍然是最核心的业务。亚马逊创建人、首席执行官杰夫·贝佐斯说：“在2010年第4季度中，运用最新电子墨水显示技术的第三代Kindle电子书销售已过百万，现在已经取代纸质平装图书，成为亚马逊公司最为热销的产品。此外，平装书的销售额也在不断增长之中。”

亚马逊最怕什么？分化。

2010年11月，美国亚马逊公司收购了电子商务企业Quidsi，其旗下的Diapers.com网站在母婴用品的垂直品类上，一直是亚马逊最强劲的对手。2005年成立的Diapers 2010年销售额是3亿美元，比起销售额过百亿美元的亚马逊来说，Diapers就像是大象面前的小老鼠。可是，仅仅是尿布这一个品类，Diapers 2010年就卖出了5亿包！凭着对母婴类商品的精细化管理，以及大量极其忠诚的消费群体，Diapers令在线零售巨头亚马逊产生危机感，最终以5.4亿美元将其收入麾下。

这几乎是亚马逊收购Zappos的翻版故事，只不过几年前，令亚马逊败北的品类是鞋子。2009年，亚马逊以8.7亿美元收购美国最大的鞋子在线零售商Zappos。为了与其竞争，亚马逊曾在2007年推出一个独立的售鞋网站Endless.com，在线销售鞋子和手提包。不过，纵然是全球电子商务巨擘亚马逊，也有阿喀琉斯之踵：它在鞋的垂直品类上根本无法与Zappos相提并论。看看一组对比数据就一目了然了：2009年6月，Zappos的访问人数达到450万人次，而Endless.com仅70多万人次。除此之外，亚马逊也在自己的主网站上卖鞋子，但是销量更是难以企及Zappos。

中国的电子商务企业同样处在不断分化的过程中。网上“国美”——京东商城凭借电器零售起步，随后不断扩充进入图书、母婴用品、服装等品类。但是它在网上图书零售领域遭到当当的阻击，在母婴用品领域遭到红孩子的阻击，在服装领域遭到凡客的阻击，在最为核心的家电零售领域则面临着苏宁易购的冲击。遗憾的是，这些专家品牌后来纷纷走上了模仿京东扩充品类的道路。但是，模仿京东最多能成为京东第二，战胜不了京东，而在互联网世界里，第二没有价值。

传统百货业的分化

多年前，每个城市的零售业主角都是百货商店，比如纽约的梅西百货（Macy）、巴黎的老佛爷和北京的王府井。

今天百货商店已经被分化吞噬。传统百货商店的每个部门都产生了全国性连锁品牌，这些品牌迅速统治了各自的品类。比如美国百货商店中的运动鞋部成了Foot Locker，婴儿用品部成了Babies“Я”Us，床上用品部成了Bed Bath&Beyond，图书部成了Barnes&Noble，休闲服部成了盖璞（Gap），消费电子部成了Best Buy，家具部成了Rooms To Go，家用器皿部成了Crate&Barrel，珠宝部成了Kay Jewelers，皮衣部成了Wilsons Leather，女性内衣部成了Victoria's Secret，化妆品部成了Sephora，床垫部成了Sleepy's，男士西服部成了Men's Wearhouse，宠物用品部成了PetsMart，加码部成了Lane Bryant，沙龙成了Supercuts，鞋部成了Famous Footwear，运动用品部成了Sports Authority，青年成人部成了Abercrombie&Fitch，玩具部成了玩具反斗城，地下室的清洁部当然成了全球最大的零售商——沃尔玛。

在中国的零售百货业中，苏宁和国美分化并且聚焦于家电卖场，取得了巨大的成功。同样，家具卖场、玩具卖场、皮鞋卖场、眼镜卖场、服装卖场，甚至进一步分化的男装卖场、童装卖场等都在兴起专家品牌。

酒店业的分化

今天美国的酒店业已经分化出来一系列品牌：常规酒店（希尔顿）、套房酒店（Embassy Suites）、汽车旅馆（假日酒店）和公寓酒店（Estended Stay America）。此外，还有按价格区分的高档酒店（四季酒店）、中等价位酒店（Marriott）或平价酒店（Hampton Inns）。

中国酒店业的分化刚刚开始。“如家”首先把握住了经济型连锁酒店的分枝，成功在纳斯达克上市。随后如家的管理层再次把握分化的力量，推出了“和颐”商务连锁酒店，创始人之一季琦先生单飞后推出了“汉庭”商务连锁酒店。99连锁酒店给顾客的承诺是“全国统一价99元”。

把握分化的趋势，经济型酒店可以成功，超高端的酒店也可以成功。新加坡的悦榕庄就是超高端酒店的代表。这家酒店主要设在旅游度假区，建筑风格靠拢当地的文化特征，标价每晚500美元以上。

饮料业的分化

今天饮料已经分化成由十几个品类构成的超级市场，除了以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，我们还有果蔬汁、茶饮料、植物蛋白饮料、包装水、功能饮料等。果汁品类已经分化出以统一“鲜橙多”、可口可乐“酷儿”为代表的果汁含量仅为5%～10%的低浓度果汁饮料，和以汇源为代表的高浓度果汁饮料；植物蛋白饮料中入市较早的有露露杏仁汁和椰树椰汁，以及近年来发展迅速的六个核桃等。在包装饮用水中已经分化出包括纯净水、天然水、矿泉水、矿物质水等品类。近年来，茶饮料市场成长迅速，已经成为仅次于碳酸饮料、水、乳饮料的第四大饮品。康师傅、统一、可口可乐等饮料巨头更是纷纷发力茶饮料市场。王老吉的成长带动着像广东凉茶这样的区域饮料品类走向全国。奶茶饮料也发展迅速。

卡车的分化

分化在卡车行业同样发生作用。东风和解放主导的卡车品类发生了分化，原本生产农用车的福田把握住了分化的机会，以独立品牌——“时代”推出经济型轻卡。分化产生了威力，“时代”迅速击败了解放、东风等品牌，成为该领域的第一。中国重汽推出的第一个独立高端重卡品牌——“豪沃”，很快成为这个品类的领导者。接下来的机会还将在中型卡车分支、微卡分支、超高端重卡分支、平价重卡分支之中产生。

餐饮业的分化

回到20世纪50年代，美国的咖啡馆中几乎出售所有的食物。今天，传统的咖啡馆完全被分化掉了。1948年在加利福尼亚州的圣贝纳迪诺，迪克·麦克唐纳（Dick McDonald）和马克·麦克唐纳（Mac McDonald）就是这么干的。他们开办了主要供应汉堡的“咖啡店”（菜单上有9个项目：汉堡、吉士汉堡、炸薯条、咖啡和其他5种饮料）。如果你不喜欢汉堡，显然你不会去麦当劳。麦当劳公司后来成了全球最大的快餐连锁。同样的咖啡店还提供了很多其他打造品牌的机会，比如鸡肉（肯德基）、烤牛肉（Arby's）、热狗（Wienerschnitzel）、咖啡（星巴克）、油炸圈饼（Dunkin' Donuts）、肉桂卷（Cinnabon）、曲奇（Mrs. Fields）、冰激凌（Baskin-Robbins）、冷冻酸奶（TCBY）、烤薄饼（International House of Pancakes）、华夫饼干（Waffle House）、比萨（必胜客）、三明治（赛百味）……高档餐饮同样开始分化，出现了全国性的餐馆品牌，部分包括：Applebee's（烧烤）、Arby's（烤牛肉）、Benihana of Tokyo（日本菜）、Olive Garden（意大利菜）、On the Border（墨西哥菜）、Outback（牛排）、PF Chang's（中餐）、Ruth's Chris（牛排）、Tony Roma's（肋骨）等。

分化永远不会停止。比如说比萨品类，必胜客是第一个全国比萨连锁，它获得了极大的成功。随后达美乐比萨分化出宅送比萨，成了第二大比萨连锁。小恺撒（Little Caesars）“外卖”比萨则是美国第三大比萨品牌。

作为美食大国，中餐的分化机会将比美国更多。如今一些企业已经把握住了分化的趋势并初步建立起了品牌，如米饭快餐连锁品牌“真功夫”年销售额超过20亿元、日式拉面“味千”已经在中国香港地区上市，在水饺、米线、包子、豆浆等品类上都已经有品牌崭露头角。