第五节 商业摄影的创意方法及表现技巧

一、商业摄影画面创意特点

创意在英文中叫Creation，这是商业活动的专用词汇，按照中文的意思解释是构思。商业摄影创意是一种狭义的概念，是指在商业策划中确定画面拍摄的主题，以及将推广对象视觉化、图像化的具体构想。

商业摄影创意是商业促销活动中平面图像制作的核心，是通过构思、创新，将商业的具体表现对象视觉化、艺术化、形象化的过程。商业摄影创意的好坏不仅是艺术表现的问题，还有整体商业策划与定位是否准确，是否达到预定目标的问题。拍摄则是在画面创意基础上运用技术将创意加以具体实施，包括拍摄后期的修图合成，这一过程当属整个推广计划成败的关键。

只有创意独特、画面极具吸引力的商业摄影，才能使大众在无意中经过时突然被吸引。由无意的一瞥，到注目，到欣赏，到解读，从而留下印象，达到传播信息的基本目的。摄影画面具有直观、丰富的传播特质，它在争夺眼球的混战中是独具优势的，只是很多商业摄影作品由于创意的缺乏，效果显得不尽人意，直白多，意蕴少；模仿多，创新少。很多作品夸张而缺乏内涵，切割而不具美感，变形而不合逻辑，常常是通过图像的怪异来掩饰创意的不足。这种既无新奇创意又无形式美感，且游离于商品特性之外的商业摄影，无法吸引消费者。

商业摄影缺乏创意的深层原因，是创作者缺乏对艺术表现力的追求，根源是缺乏对商业摄影的的正确认识。“把商业摄影的商业性和艺术性割裂、把紧贴市场需求与张扬艺术个性对立”起来的观点，是阻碍商业摄影成功的绊脚石。

首先，商业摄影的商业性和艺术性能否协调？摄影的商业性是与生俱来的。摄影术一经诞生就迅速被应用于人像摄影和照相制版，立即体现出了它的商业价值。摄影史上也不乏追求“纯艺术”的摄影艺术家，但事实证明，纯艺术作品要彻底绕开市场的杠杆也是很难的。在商业性这一点上，商业摄影只不过是直接面对客户，直接表现商品的特性更加明显。商业摄影的这种特征并不会降低它对艺术表现力的追求。结合摄影艺术的创作规律，凝炼出商业摄影画面的独到艺术创意，将艺术和商业有机地融合在一起，才能达到应有的良好效果。

其次，创意是否必须完全追随客户的想法？客户熟悉商品和同类商品的市场动态，其想法对创意可能是很好的参考。而摄影师作为商业策划的重要参与者，为客户创造出行之有效的视觉传达形式和方案，是其应尽的职责。他应当根据创作规律和专业知识将客户宣传意图和自身理解有机结合，在商品同质化的大背景下，有效帮助客户突出自身品牌。所以，简单地认为“客户的想法就是好的创意”，显然是片面的。在创作实践中一味地追随客户意愿，有时或许是出于客户过度干预的无奈，有时则是出于惰性或急功近利的心态。诚然，创意是辛苦的，是不能一蹴而就的，但成功的创意也是快乐的。

再者，商业摄影与纯艺术摄影有异也有同。几乎所有摄影师都能够分成商业摄影师（commercial photographer）和纯艺术摄影师（fine art photographer）两大阵营。两者有其共性也有其个性，在创作目的、思维方式、创作环境、目标受众等方面有很多不同。纯艺术摄影能以研究、探索为目的，以小众乃至个人为对象，可以是极端个性化的，创作者自始至终以表达自我理念为核心。而商业摄影则不同，商业摄影的创作目的始终是宣传商品，获取广告效益，以大众为对象，创作过程应认真考虑创意的可行性，努力挖掘商品特质，将创意与商品、图像与市场有机地结合起来，选择能满足市场需求的创意。但是，商业摄影和纯艺术摄影并无高下之分。商业摄影除了要和纯艺术摄影一样追求艺术表现力之外，还被附加了商业需求和更多的规则。因此，商业摄影一定意义上还是更见摄影功力的一个摄影门类。

二、商业摄影的创意方法

将一个极具表现力的美的瞬间定格，是偶然中的必然，经过长期的艺术修养和积累，凭借对商业摄影艺术执著追求，在其创意实践中就会逐渐造就所需要的功力。

1. 构思方法

担任商业摄影创意的人员，除了具备熟练的拍摄技术之外，必须是视野开阔、逻辑分析、统筹能力强、富有创新思想的人，也必须是非常热爱生活、勤于观察思考的人。

这里介绍一下通常的创作构思方法：

（1）要从不同的角度来观察表现对象，尤其要掌握对象在非常规视角所看到的形态特点。

（2）要考虑表现对象的本质特性和个性，以及它给消费者最大的受益是什么。

（3）要考虑表现对象与其他事物有何关联，与其他事物组合、分解之后会有什么结果。

（4）要把一个或多个构思通过联想，加以融合、延伸和发展。

总之，创意不能拘泥于前人现成的框架和概念，要自由地去发挥想象。从多项中选择最符合表现对象、最具独创性和吸引力的视觉效果作为商业摄影的创意方案。要沿着既定目标，用强烈、独特，又能给人留下深刻印象的方式加以概括和表现。无论是新产品还是老产品，都有一个在表现上的重新认识、重新塑造的过程。

日本电通广告创意部的专家说：“应重点考虑视觉冲击力和画面美感。”著名广告人詹姆斯·W·杨格说：“创意，说穿了不过是将原来存在的要素重新加以排列而已。”通过找出事物之间的关联性就可以找到新的切入点，将事物进行重新排列组合，获得新的创意。

2. 创意的基础

创意的基础在于产品本身的特点、市场动向和消费者的需求。

一个成功的商业摄影创意，是基于在创意之前必须清楚彻底地了解产品的功能，认识产品的特性，要弄清楚该产品的生产，是处于投入期、成长期还是成熟期？设计制造的目的是什么？是原创新型，还是在原有基础上的改进型？有什么新的卖点和优势？与市场同类竞争产品相比有什么优异之处？企业品牌的社会认知度如何？这一系列问题便是产生创意的首要基础。

其次是考察相应的消费市场并为产品进行定位。充分认识了产品特性之后，就要考虑如何使其在市场中占有一席之地。产品在生活中的定位，是如何能做到人性化的效果。使购买者使用方便或者使用率高，找出商品与人之间的密切关系；产品在市场中定位，则需找到与市场其他同类产品的不同点，了解市场占有率和用户反馈信息，了解其市场划分情况，这样才能为产品在市场中找到准确的定位；产品在社会中的定位，则要进一步考虑产品在社会上能起到的作用，比如与自然环境、人类健康、公益事业等方面能否有所联系。

再次是消费者心理研究。商业摄影在创意上针对的消费对象不同，在画面设计的视觉效果和表现手段上也会有所不同。这主要是消费对象不同带来的消费心理和审美视觉要求的不同。

要确定诉求的目标人群：是学生还是上班族，男性还是女性，老年人、中年人还是青年人？他们的经济水平如何，消费倾向如何，有什么共同的需求？要明确设定“向谁诉求”，这是因为，即使是同一产品，其所拥有的特性、所带来的价值和方便性，也会由于作为消费者的目标对象的不同而各有不同。因为不同的目标对象，有其不同的习惯和生活方式。

要确定诉求的内容：是产品的外形设计、高科技含量、轻巧便捷的使用，还是人性化的功能？必须深刻并充分地了解使用该产品的消费者现状，并仔细考虑产品的价值会给他们带来些什么。最后是进一步将诉求的重点视觉化，用最有效的视觉艺术效果向消费者表达该商品的特性。

3. 画面设计

进行画面的视觉效果设计，常要用到摄影中的多种表现技法，一般常规用到的有以下几种：

（1）画面的色调与影调的处理

色调在摄影中有两种含义：一是指画面的基调；二是指景物在画面中再现的深浅，特别是单色黑白画面的高调和低调。高调照片能给人明快、纯洁、宁静、淡雅和舒畅之感；低调照片则给人深沉、神秘、稳重、含蓄和倔强的感觉。影调则是指被拍摄物体影像明暗过渡变化的情况。不同的影调有助于产生不同的视觉效果。丰富细腻的影调有助于产生恬静、温和、舒畅之感，粗犷的影调给人以跳跃、刚毅、兴奋、激烈的感觉。影调对比越强烈，给人的视觉感受越醒目。

（2）线条的运用

画面中不同形态的线条，同样给予照片不同的情绪。例如，粗线条强，细线条弱；曲线条柔，直线条刚；浓线条重，淡线条轻；实线条静，虚线条动。不同方向的线条也会产生不同的视觉效果。竖线条给人以庄严、有力、坚实、高耸之感；横线条则给人以平稳、舒展、宁静之感；斜线条则表现出流动、优美、活泼、纵深的感受；而重复的线条排列，给人以整齐、渐进、欢快和富有韵律的感觉。

（3）视角的选择

拍摄距离、方向、视点高度的变换，是改变图像效果的常用手法。

采用远景距离拍摄，表现出以环境为主的广阔深远的整体气势；采用中景距离拍摄则着重强调画面中人与人、人与环境、人与产品或产品与环境的关系；采用特写近距离拍摄，则能突出产品的细节，强化重点或局部效果。

利用正面角度拍摄，表现画面主体的对称、庄重、静穆；选择侧面角度则能灵活表现被摄物体的造型和立体感；而采用背面拍摄，则表现含蓄、别致、多姿、联想等意境。

拍摄高度中采用俯拍，一般结合远距离全景表现，画面清晰，场面盛大，得到明显的前后空间感以及纵向的线条美感；而采用仰拍则能表现高度、动势、夸张变形等效果。

（4）虚实效果

虚实结合的画面效果在商业摄影中被广泛使用，它能起到的作用有：

a.通过使用小景深来控制主体清晰和前景背景模糊的画面效果，从而突出广告主体或某一局部。

b.在视觉心理中，静态物体清晰，动态物体模糊；或者在运动状态中视线追随主体移动会产生动态主体清晰，静态背景模糊的感觉。所以虚实结合又能体现出动静对比的画面效果。

c.利用人的视觉错觉，背景的虚化可以被想象成深远的纵深距离感，使二维的平面照片上产生三维空间的视觉效果，增加了空间感。

d.虚实结合，藏山露水，借用中国画的意境，使人浮想联翩，加强画面中的意境效果。

三、商业摄影的表现技巧

1. 写实的商业摄影

写实摄影手法是商业摄影中最常用的手法之一。产品通过摄影，具备如实而完美再现的美学特征，使观众能充分认识对象的外部特征以及结构、质感等等以及其制作工艺水平，增强对产品的可信度。特别是对那些结构精巧、质地细腻的产品，写实摄影是最为完美的表现手段。图1-5-1是为《高尔夫》杂志拍摄的手套，在表现产品完美质感的同时，还营造出尊贵生活的气息。

2. 幽默调侃

在商业摄影中巧妙地再现产品对象的戏剧性特征，运用生活中人、事、物之间的某种类比或夸张，以一种别具风格的方式创造出一种有情趣的意境，发挥图像的艺术感染力，既引人发笑，又耐人寻味。图1-5-2是为《魅力先生》杂志拍摄的数码产品广告。

3. 象征比喻

象征比喻是商业摄影中十分常用的表现方法。利用某种事、某种物的属性和品质来象征或比喻另一种事物或商品的属性特征，借此来达到产品的宣传目的。

象征手法对事物具有暗示和影射的性质，“是事物相互间的借喻，是真理的暗示和比喻”。它的先决条件是用来象征的事、物必定是某个区域内所独特的，并且有强烈个性的。由于象征常常使观念有不确定性，因此它与比喻相比有着更多、更大的内涵容量。它的特点是：采用抽象的构思，表现效果是具象的，也就是说设计者的思维、想法是主观的，而表现效果是客观的。象征在历史演变和文化背景下已经形成的一些特定事物（如图1-5-3和图1-5-4）。

图1-5-3和图1-5-4是为《时尚健康》杂志拍摄的图片，采用抽象的构思，突出事物好与坏之间的对比。

4.画意追求

画意追求是摄影对绘画审美意向化的呈现。摄影艺术起源于绘画，直至现今，画意摄影依然是现代摄影中一种比较独特的表现手法。设计拍摄商业作品，同样可以通过摄影手段来表达画意的图像效果，它往往是借用了画家对物像表达的某种理解。图1-5-5、图1-5-6、图1-5-7、图1-5-8是为时尚杂志拍摄的美食栏目，通过绘画的形式，表达印度美食的宗教气氛。

5. 剪辑合成

剪辑手法在商业摄影中的巧妙运用，可以达到意想不到的视觉效果。创造性的想象是艺术作品产生的原始动力。剪辑手法可以打破空间和时间的局限，将现实中不可能存在的事物表现在影像中，使受众在对影像的联想审美过程中，对艺术构思与创作目的有所认识和了解。图1-5-9是为时尚《男人装》杂志拍摄的创意图片，主要诉求办公室白领在工作中的四种不同状态。

6.艺术夸张

艺术夸张就是在创意设计中完全打破人们的审美思维习惯，将不同的素材在不同的视觉角度下在画面上进行重新组合，使观众从常规的生活感受中跳出来，以反逻辑的方式给人以耳目一新的感受。

思考题：

1. 商业摄影区别于其他摄影类别的主要特征是什么？

2. 商业摄影师应该具备哪些素质？

3. 商业摄影创作构思的依据是什么？

4. 商业摄影的表现技巧如何应用到实际拍摄中？