第4章 定律：互动定律

没有它，你的网站和品牌将一无是处。

自20世纪50年代早期电视出现后，还没有人见过像互联网这样的技术革新。曾经一度，互联网的应用每月都在翻倍。

电视和互联网之间是有关系的，它们都是传播的媒体。没有什么比引入一种新的大众传媒方式能更有力地影响到更多的人。

在人类的历史上，曾有五种这样的传媒方式出现：

书籍；

报刊；

广播；

电视；

互联网。

生活越来越复杂，新媒体没有取代旧媒体。广播没有取代报刊或书籍，电视也没有取代广播。新媒体依附在老媒体的基础之上，不断改造和修正既有的媒体。

当然，最早的大众传媒是人类的声音，至今也仍然是传递信息的有效方式。此后每个主流媒体都以其具有的独特而备受赞赏的特质产生巨大的影响力。

书籍倍增了一个个体所能触及的人的数量。它不仅能使千百万人分享思想和观念，而且还能使作者的观点代代流传。

报刊增加了新闻的特质。大众可以分享他们所在城市或国家乃至全世界发生的最新新闻事件。本质上，报刊与书籍出版采用相同的程序并且是加速地出版，一本书的出版需要数月（不幸的是现在仍如此），报刊却可在一夜之间印刷完成。

广播增加了人声的特质。新闻和娱乐信息的传播可以加入情感和个性。许多名人都曾利用收音机可以传达的情感效果来发表演说。

电视增加了动态画面的特质。电视机，也就是有活动画面的收音机。当然，电影画面是电视的先驱，至今电视的大部分内容仍然通过动态画面呈现。电影仍然是一种强大的情感媒体，但不是大众媒体。因为当电影首映的时候，你不得不去电影院看。

互联网呢？它给传播平台增加了什么特质？

如果将互联网与其他主要的媒体比较的话，它开发了一种全新的特征。

我们相信历史将把互联网列为最伟大的媒体。原因很简单，互联网是大众媒体中唯一允许互动的传播媒体（领先的互联网商业出版机构叫Inter@ctiveWeek，非常合适）。

在互联网上，品牌在互动时代里生存或消亡。从长期来看，互动性会区分出什么能够在互联网上运作，什么不能。在互联网上打造品牌的秘密，在于你能否以互动的方式向消费者和潜在顾客传递信息，你将不得不放弃很多传统的品牌打造方法。

以广告为例。传统的广告方法在互联网上会有效吗？当然没有。

要面对现实，人们逐渐不喜欢广告了。为什么人们更喜欢遥控电视呢？因为它可以在广告出现的时候迅速换台。

在互联网上，你的潜在顾客可以完全控制他们要看的、要读的和要听的内容。有任何理由去怀疑他们在看到广告信息时不会立刻关闭窗口吗？

和广告一样，许多传统的通信方式在互联网上都不会有效。再以报纸和杂志为例，你如何成功地在互联网上发行报纸和杂志？互动性在哪里？

在互联网上，报纸和杂志唯一能具备的“互动性”大概就是能让你决定阅读的顺序。但是，这一点你能在现有的出版物上做到了。[许多读者看报纸先看体育版，《花花公子》（Playby）的读者会从杂志中缝开始。]

把杂志放在广播或电视上同样不会有效。事实上，有很多出版物都曾竭力把它们成功出版的杂志投入广播和电视的竞技场，都失败了。为什么？广播的要素是人声，电视的要素是动态画面，而印刷的出版物只是待在那里，它不说也不动。

Slate并非唯一一本正在逐渐消失的互联网杂志。《沙龙》杂志已经在网上发行了四年，也没有造成什么影响。在1999财年里，《沙龙》只有微薄的350万美元的收入，大部分还来自广告。TheStreet.cm是一份网络报纸。尽管它的创始人之一詹姆斯·克拉默（JamesCramer）为它创造了大量的公关效应，但网站依然持续亏损。拥有不到10万的用户和非常有限的广告收入，TheStreet.cm当年收入3000万美元，但亏损可能达到3600万美元。

互联网广告正在走向没落，因为越来越多的公司意识到，在一个交互媒体上投放广告无用。那么，网站把它们的广告费都花到哪去了？令人惊讶的是，不是投放到网络上，而是电视、报纸和广播这些传统媒体上。

唯一成功的网上出版物是《华尔街日报》的互动版，2000年有超过30万的付费读者。随着证券市场的繁荣，一个直接针对富人读者的高档出版物的确有它的意义。

当然，它相对成功的另一个原因还在于价格。互动版的《华尔街日报》就像是特价商品，常规的纸质出版物一年的订阅费用是175美元，网上互动版的年费只要59美元，更大众化的价格是每年39美元。

如果一家有着更好的互动性的网络出版物以一个不同的名字上市，它会不会给道琼斯股指带来大幅上扬呢？

看一看《60分钟》（60Minutes）的成功，这个电视节目多年来排在尼尔森收视统计的第一名。虽然《60分钟》看起来像杂志，它确实有专门为电视设计的个性化版式。而且，《60分钟》从来不会把自己锁定在一个既有的杂志名中。

在一种媒体上可运作的东西不一定能在另一媒体上运作成功。事实上，在一种媒体上的成功很有可能意味着在另一种媒体上的失败。

有哪份报纸同时拥有成功的杂志品牌？我们没发现。（《华尔街日报》曾竭力推出的《华尔街日报杂志》，它失败了。）唯一能成功的报纸“杂志”，是在星期天出版并随报纸免费发送。当然这也不是我们所理解的成功品牌。

有哪份杂志同时拥有成功的广播品牌？我们没发现。

有哪个广播节目同时拥有成功的电视品牌？我们没发现。

有哪个电视节目同时拥有成功的有线电视品牌？我们没发现。

最大的有线电视媒体-HB、ESPN、CNN、A&；E、MTV、QVC、Shwtime、Nickelden-并不是广播品牌的延伸，而是专门为有线电视而设计的品牌。

然而，太多的公司将自己锁在过去，它们总是试图将昨天的名字用在明天的媒体上。例如，新闻公司（NewsCrp）-《电视导购》（TVGuide）杂志的所有者-就用其电视频道的名称“电视导购”来命名互联网品牌“电视导购在线”（TVGuidenline）。没有一个战略会奏效。如果你想在互联网上建立一个品牌，你需要专门为这一新媒体设计一个新品牌。换句话说，你要在你的网站上建立起互动性，而且通常你需要一个新的名称。

再次强调：网络和其他媒体的不同就在于互动性。除非你的网站具备这一关键元素，否则必然会在网络空间里迷失。

竞争很激烈。在美国，网站比注册的商标还要多。互动性并非仅是一种从菜单选择的能力。（在阅读书籍或杂志时，索引也能起到同样的作用；通过电话按键或在餐馆索要菜单都能实现选择。）互动性是能发出指示使其按照你的要求提供信息。试试亚马逊，输入一个主题，界面会按照你的要求提供一个书单，你也可以按作者或标题来检索。再比如，不用看酒单，你能要求列出价格低于40美元一瓶的法国红葡萄酒的清单。而在餐馆则不能实现这种互动性，甚至酒侍也没有那么人性化。

互动性还体现在网站在你原始寻求的基础上提供额外的信息。你在亚马逊网站上选择购买一本书，网站页面还会显示购买过这本书的读者选择的至少三本其他图书。

互动性能让你在网页上增加个人信息。最佳的互联网站点是双通道的。在亚马逊网站，你可以从一颗星到五颗星给你读过的书评级，在购买之后几个小时之内就能在网页上发布对这本书的评语。

互动性还体现在处理几乎是瞬时变化的复杂的价格系统。以机票为例，一个航空公司网站能向你提供一系列的费用、航班、日期和条件的选择，并给你报出当前的价格以便你考虑接受或放弃；它们也能推介最低价格的航班表。（思科就是一家成功地利用网络操作的实时性报价技术的网站。）互动性也有实现各种测试的能力：智能测试、驾驶测试、职业态度测试和心理测试。一些这样的网站将会成为大品牌和拥有大业务。

互动性也有引导拍卖物品的能力。价格热线和eBay是两家已经开发了此项功能的大型网站（2000年eBay市值为180亿美元，价格热线市值79亿美元）。

互动性也包括分析各种症状并给出对策的能力。我们曾与一位知名人士合作发展一个个性化网站，首页就是人们可能要遇到的各种问题的菜单。

我们建议：“不要那样做，让界面更互动一些，向访问者提出一系列问题，再让你的电脑告诉你问题出在哪儿。”

互动性在病人和医生、学生和教师之间是一个强大的中枢接口。你去看医生并描述自己的症状，医生诊断你的问题并开出合适的药方。这样的互动在网上就可实现。

互联网会催生成功的医疗和教育机构吗？为什么不呢？当然可以。因为这些正是基于互动的学科。

哈考特·杰纳勒尔（HarcurtGeneral）创办了哈考特大学，一所可以让学生参加等同高校考试的网上大学。你无需怀疑，会有成百上千的哈考特涌现出来。

拿函授课程和网络课程相比，目前最好的函授课程只能一个星期或半个星期进行一次交流，而网络却大大加速了这一进程。